跑完一圈，阿里再次站到起跑点

这家公司在第二圈的赛道上，想法发生了变化。

图片来源于陆玖财经

大家都看到了，阿里摊牌了，我不玩数字游戏了。

双十一的发明者，阿里，今年干掉了秀肌肉的大屏幕，淡化处理了交易额。

1994年，凯文·凯利在《失控》中给我们无数次强调了系统迭代和去中心化的分布式系统的重要性。

在过去的二十年中，互联网用赢者通吃的零和游戏，给我们带来了飞速发展的二十年，社会的资源和渠道，都被重新洗牌了一遍，但是合久必分分久必合，聚合在一起的资源，可能又到了分开的时候，于是我们看到了无数的公司并购或者拆分。

就像李佳琦和薇娅天天都在上演购物节一样，双十一作为阿里大的分布式系统中的一套小系统，也正在面临被重新定义和重新组装。

而这套系统重新定义自我的过程中，有几件事情值得我们思考，因为这件事情，表象上看是双十一的变化，本质上却是阿里在变。

第一， 阿里从一家数字驱动型公司，正在转变为业务可持续发展的公司。

第二， 在品牌和营销层面，阿里正在从一家求大求强的公司，转变为一家更有责任感的公司，懂得了以柔克刚，学会了真正的太极之术。

第三， 这家公司的业务风格以及展现出来的气场，正在从浪漫主义转向实用主义。

第四， 从双十一开始，阿里的很多业务在未来五年内，其意义以及社会使命可能都会被重新定义。

就像一棵榕树，在早期开枝散叶的时候，它只需要管好自己的身体，但是有一天当它足够大的时候，一个生态就已经形成，如何良性让这个生态延续，就不仅仅是树自己的事情了。

5403，3491，看看就好了，数字始终会让人觉得肃然起敬，不经意间，阿里已经真正站在了第二圈的起跑点，这时，它已经是一个成熟的公司。

01

双十一已经完成历史使命

今天的阿里，本质上已经是一家分布式系统的公司。

旗下的动物园公司们，就是一个个独立的存在，很多时候，站在外界我们会好奇，阿里为何一直不能把这些业务打通，甚至盒马送个外卖饿了么的骑手都不参与。但是在一个分布式的生态里，小型生态与生态之间究竟如何控制关联，其实非常重要，打通有打通的好处，不打通有不打通的时间差，阿里如今账上的现金流足够让它奢侈地去看子弹飞一会。

双十一在某种程度上来说，是对阿里整个分布式系统的一次大检验，也是倒逼各个业务部门迭代技术和服务的压力源，更是阿里向所有合作伙伴展示自己强大实力的秀场。

但是，双十一本身却正在从一种行为转化为一个小型系统，甚至需要专门的团队常年为之策划和准备，经过十二年的洗礼，阿里很显然已经不再需要通过双十一展示自己的肌肉，各个业务部门的承压能力，也不再需要双十一去倒逼，那么它存在的价值就不能再仅仅是一个数字展示。

双十一给阿里带来了什么？

每一年，阿里都可以用数字来告诉外界，谁是中国电商毫无悬念的王者，且其他玩家与我差距有多大。

中国最抗压的云服务，阿里云在每一次的双十一中，都会成长一大截，双十一基本上是全球最大的流量洪峰。

品类最齐全，话语权最强的供应链体系，无论是京东还是拼多多，目前在平台SKU上，还无法跟阿里正面抗衡。

重新定义了中国快递业，三通一达从消费者主导型公司，转变为了电商卖家主导型公司，阿里仅仅通过整合，就完成了快递的布局。

拉动了国产品牌的崛起，成为了新国货最主要的孵化地，从这里走出去了完美日记、御泥坊、戎美股份、三只松鼠(300783,股吧)等等一系列的上市公司。

但是，双十一的副作用也越来越明显，这几年拒绝双十一的舆情越来越明显，一口老炮舆情监控系统显示，连续四年，双十一的负面舆情指数都在15%以上的增长。

提高效率，降低成本，提高体验，电商行为的三大指标，双十一现在可能已经违背了三个，因为它太大也太臃肿，承载的欲望和期望也太高。

在过去的十年时间里，阿里巴巴作为一家上市企业，可谓是中国吸金能力最强的公司，对于数字的狂热追求，曾经充斥在这家公司的里里外外，于是短短几年时间里，我们就发现阿里通过一系列的收购和内部孵化，形成了今天庞大的动物园系统。

那么，当政策不再鼓励互联网巨头们一味追求数字增长后，如何苦练内功，让业务真正良性发展，对社会做出相应责任，就变得非常重要。

02

重新定义购物节价值

今年双十一，阿里跟京东两家在品牌宣传以及广告营销上，形成了截然不同的场面，似乎双十一变成了京东的主场。

一个事件公司层面的宣传方向，基本就代表了公司对这件事情的看法和定调。

京东今年在双十一大秀肌肉，其实意图非常明显，就是告诉外界，京东在电商这件事情上，还是唯二的玩家，是那个唯一跟阿里掰手腕子的对手，拼多多就不谈了，这些年它的态度一直很明确，百亿补贴，天天双十一。

而最终的结果也是明显的，京东今年最终成交的数字增速，也远远高于阿里，京东商品交易总额3491亿元，同比增长29%，天猫双十一总成交额为5403亿元，增长仅8.45%。

其实，业内人士基本上早就明白双十一成交额这个事的猫腻了，平台作为游戏制定者，控制一下数字的上下浮动，并不是难事，收一收，放一放，无非就是资源倾斜的多少而已，被人诟病已久的刷单一说，也是从这里开始的。

反观阿里今年的宣传重点，我们可以看到几个信号，谁生的孩子谁负责教育，阿里开始回归，关注双十一各个环节参与人群的体验感了。

其实，大家对于购物狂欢节的后期走向已经有了基本共识，帮助新国货品牌崛起，成为品牌孵化器。

未来各家电商面临的一个新的机遇与挑战就是品牌的迭代，随着人口代际的加快，现在可谓是三年就是一代人，消费品品牌的生命周期变得非常短，电商品牌的流量资源足以孵化出一个现象级的消费品，谁掌控更多的新锐消费品品牌，谁就掌握了未来的增长密码。

另外一方面，今年阿里的关注点再次回归用户，公益意味加强，对社会弱势群体，小众群体的关注度提升到了最主要的位置。

也就是说，未来的双十一，对于阿里来说，也许会变成一个社会责任感集中展示的契机，如何让所有的人享受到电商带来的福利，如何把服务做到精细化，细微到毛细血管里去，这都会是业务导向的重点。

回归用户，回归服务，扶持中小品牌成长，一切又回到了原点。

03

阿里终于学会了太极

数字被抛弃的背后，其实是阿里整个对外风格的转变。

曾经的阿里，几乎怼遍了中国所有的互联网公司，正面刚是它一直的风格，毫不掩饰地展示肌肉和能力，甚至事情从做都还没做，就已经几十个亿的规模畅想了。

但是，最近一年，阿里真正学会了马云热衷的太极，这家公司开始知道退步、收敛以及等待。从上一次的女员工事件到今年双十一的舆论处理，都明显在向外界传达一个信息，阿里更愿意在表态之前倾听，以及放低自己的身段。

一个人，在年轻的时候，锋芒毕露，需要通过言语和行动，来展示自我的强大，一个公司也一样，在发展的前期，都需要不停向外界证明自己，你不知道，我就用铺天盖地的数字震慑你；但是当一个人成熟之后，一个公司成熟之后，收敛，内卷，自我进入内循环，然后跟外界形成一个和谐平稳的正向循环，就显得更加重要了。

于是，我们看到了阿里在主动放弃对双十一数字的狂热追求，拆掉大屏幕，去数字化，减少对外宣传，降低社会对数字的预期和关注。

这就是太极中退的艺术。

当很多事情，到达了物极必反的临界点时，如果你不及时退一步，可能就会出现很多无法挽回的结果，天时地利人和，阿里今天面对的这个环境，也许加速了它明白退的重要性。

回到我们最初提的阿里分布式系统问题，双十一的改变，其实只是这个庞大系统改变的一个缩影，本地生活面对着美团，天猫淘宝面对着京东、拼多多甚至抖音和快手，阿里云面对着腾讯、华为，流量就是互联网的血液，在接下来的时间里，如何解决内部流量互通的问题，让业务与业务更好地形成互通，才是这一圈的核心任务。

如果说马云是一个绝对的浪漫主义者，那么张勇则是一个纯粹的务实主义者。

一个务实主义者，会让曾经充满了故事与宏大理想的阿里巴巴，走向何处？他是要让阿里变得更大，还是更好，这也许才是我们应该关注的重点。

科技向善，算法和流量一定也需要价值观，双十一的变化已经在告诉我们，这家公司在第二圈的赛道上，想法发生了变化。

而不变的东西，就让那些熟悉这家企业的用户和合作伙伴，自己去感受吧。

真相无法揭露，只能接近

作者 : 郭德帆   编辑 : 丽雅   排版 : 忠瑞

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