双11落幕，谁是服装品牌增长背后的“点金手”？

11月11日24点，全网各平台双11最终战结束，天猫交易额5403亿元、京东3491亿元。

值得注意的是，与以往实时发布交易额不同，今年的双11一反常态，也显得尤为冷清。尤其，往年的主力品类服装，仅部分品牌在此期间较为活跃。

根据已公开得官方数据显示，服装品类中，运动品牌的强劲动力依然凸显：安踏集团位列成交额行业第一，累计交易额超46.5亿；李宁也再创新纪录，天猫李宁官方旗舰店销售额累计10.6亿元。此外，还有太平鸟(603877,股吧)突破15.63亿……

其中，太平鸟的战报中，线上渠道成交11.91亿元，线下3.73亿元。

双11一直都是线上为主的活动，但随着近年来线上线下渠道的融合化，以及服装品牌的线下渠道实力，其线下渠道的趋势也日益明显。据赢商网挑选的10家上市服装企业来看，2021年前三季度，线下市场仍是服其主要营收渠道，平均营收占比为74.24%。

10家服装企业的线下营收及占比

整体而言，海澜之家(600398,股吧)、太平鸟、森马、七匹狼(002029,股吧)、九牧王(601566,股吧)、地素时尚(603587,股吧)、歌力思(603808,股吧)、安正时尚(603839,股吧)、锦泓集团(603518,股吧)、红蜻蜓(603116,股吧)这10家上市服装企业的营收平均增速为21.19%，呈明显增长态势。得以上涨除了品牌自身因素以外，也源自于大环境的影响，疫情常态化后线下购物消费需求的恢复。

10家服装企业的总营收及扣非净利润

线下市场的日渐回暖也带动着服装品牌近年来的动向往更为清晰的方向发展，尤其是购物中心渠道以及直营店等比例加重，成为品牌崛起向上的助推器。

·优化重构线下渠道进程中，购物中心店比重增加

近年来，随着购物中心的迅速崛起，服装品牌也逐步重视优化线下渠道，调整线下品牌店的渠道结构，增加购物中心门店数量，将重心逐步转向购物中心。而零售业态品牌也是购物中心的主要“门面”，在品牌焕新过程中，服装品牌始终是重点之一。

整体来看，10家服装企业的主营收品牌在购物中心门店拓展数量呈现了正增长态势，虽然并未恢复至2019年的增速，但是海澜之家、太平鸟女装、巴拉巴拉、九牧王等品牌在2021年前三季度都以不同程度的增速拓展购物中心渠道。

10家服装企业主营收品牌的购物中心门店增速情况

同时，海澜之家、太平鸟等品牌的相关负责人也都分别表示，线下渠道中将会进一步扩大购物中心开店比例，强化购物中心渠道，全面升级渠道门店结构，并将门店打造为消费者社交中心，附增更多可能性。

这带动了越来越多的服装品牌将新一代品牌旗舰店首店选址于购物中心，例如：太平鸟旗下品牌PEACEBIRD MEN太平青年首店进驻广州正佳广场；海澜之家旗下品牌YeeHoO英氏全新推出的品牌YeeHoO Rainbow首店落座于上海南翔印象城MEGA。

PEACEBIRD MEN太平青年首店，图片来源：官方微信

YeeHoO Rainbow首店，图片来源：官方微信

·疫情前后，加盟店和直营店反差明显

在门店类型方面，服装品牌受疫情常态化影响，直营店和加盟店都在不用程度上恢复了增拓速度。但是，根据7家服装企业已公开的直营店和加盟店的净增情况分析，2021年前三季度平均开关店速度中，加盟店的增速放缓，呈现下降趋势，直营店有所回暖。其中，海澜之家在发布2021年第三季度财报时表示，未来将继续加大直营店比例。

7家服装企业已公开的直营店和加盟店净增情况

7家服装企业已公开的直营店和加盟店平均拓店增速情况

近些年，随着中国经济降速，服装品牌零售业进入成熟期，更注重经营效率的直营模式，但加盟店仍是众多服装品牌拓店时的首选。对服装品牌而言，直营店投入的资金相对而言比加盟店更高，但直营店更有利于品牌进行直接管理，了解消费需求。而加盟店，则能快速将产品推向全国市场，在有限的资金条件下，有助于实现业绩的高速增长。

另一方面，品牌日渐重视直营店的运营也源自于直营店毛利逐渐高于加盟店。从提升毛利的角度出发，直营店比加盟店更具巨大优势和盈利能力，海澜之家、太平鸟、九牧王等6家服装企业的直营店毛利率均远超加盟店。

6家服装企业已公开的直营店和加盟店的毛利率

·品牌呈潮流共创日渐凸显

这两年，国内服装品牌以一种前所未有的全新姿态重回大众视野，不论是品牌门店的全新消费体验，亦或者是社交平台高热度的营销话题，品牌重新唤起了中国消费者的情感共鸣，激发了购买“国货”的欲望。

并且，随着国内柔性供应链体系完善与成熟，整个中国的零售市场变化明显。尤其，在电商直播和短视频兴起之后，越来越多的国内品牌被消费者熟知和认可，据抖音电商数据显示，10月27日至11月11日，“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。这一变化加速了品牌与消费者链接反应。

同时，随直播带货衍生而来的品牌店播也正在成为品牌的常态运营方式，拉近来品牌与消费者之间的距离，两方的交互方式发生了巨大变化，社群、私域流量在品牌运营中凸显。例如：海澜之家依托“海澜云店”小程序，于今年8月联合线下4万多名导购展开奥特莱斯大促，不仅2天业绩突破3亿，并且也收获了消费者高度分享和关注。

此外，直营店也是品牌与消费者直接互动沟通的桥梁，直营店回升有助于品牌能掌握消费者用户画像数据，并其导向产品的设计、研发端，与消费趋势更紧密绑定，加大消费者对品牌产品力的认知与认同。

产品的生命力是经过市场检验体现的，品牌依据消费者的购买情况而研发产品，形成了品牌与消费者的潮流共创，品牌也贴合消费需求转型和升级。或许正如太平鸟曾表示，“做一个参与者，更要做一个助力者，用青年文化革新自己，探索时尚的新表达”。

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整体而言，不论是双11还是2021年前三季度，各服装品牌都呈现了新潜力。随着渠道、品牌力的日益优化和增强，中国服装品牌未来势必进入更高速的成长阶段，它们正昂首而来。