“双11”的变与不变：中国企业，如何打造自己的高端品牌?- 工业快报

　　2021年，“双11”购物狂欢节进入到第十三个年头。

　　据报道，截至11月11日0点45分，天猫有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

　　京东亦交出了靓丽的成绩单，截至11日14时08分57秒，平台累计下单金额达到3114亿元。

　　不变的是消费热情，变的却是购物车类的商品。

　　百度App发布的《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年“双11”国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅，涵盖了全民生活的各消费领域。

　　与此同时，大家对国际奢侈品牌依旧保持着热爱。据悉，今年共有超200多个奢侈品品牌官方参与天猫“双11”，并首度汇集五大奢品巨头LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团。

　　而今年上半年，我们不仅看到奢侈品门口大排长队，也看到国产品牌出现了野性消费。这可能意味着，国产品牌消费已经迈入新发展阶段：既面对来自国际品牌更加激烈的市场竞争，还将迎来后发优势和本土优势最大化的发展契机。

　　那么国产品牌该如何走好高端升级之路? 中国有奢侈品牌成长所需要的土壤吗?本文试图多角度研究国产品牌和国际奢侈品牌在运营上的差距，对于前者来说，借鉴是为了更好的进步和创新。

　　注:本文作者为中国商业联合会奢侈品专业委员会主任

　　作者|特约研究员黄小治

　　编辑|林MM、王婷婷

　　图内设计|张佳俊

　　双循环新发展格局下，我国品牌消费呈现出新发展格局和新发展理念。2021年上半年，消费对经济增长的“压舱石”作用显著，但消费恢复仍存在不充分、不均衡问题，而品牌力则成为影响商品品类、零售业态恢复速度的关键。我国品牌消费已经迈入新发展阶段，消费者对品牌的认知逐步朝着全方位、深层次的方向发展。

　　国产品牌在升级之路上，仍需要研究借鉴国际奢侈品牌战略的可取之处，再结合本土优势，加快品牌提升的步伐，占领消费者心智，跳出价格竞争的泥潭，并为全球疫情消散后走出国门打下坚实基础。

　　新格局

　　在我国经济转向高质量发展阶段的时代中，品牌消费升级的步伐显著加快。

　　正如《“十四五”商务发展规划》提到的：改善供给质量，大力推进商产融合，适应个性化、差异化、品质化消费需求，以高质量供给引领和创造新需求。又如《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》中提到的：顺应居民消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来，促进消费向绿色、健康、安全发展，稳步提高居民消费水平。

　　而要实现这些目标的重要抓手之一，就是《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》中提到的：开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

　　2021年上半年，我国消费品市场中，既反映出人们对奢侈品牌的持续购买热情，又呈现出国潮品牌的快速崛起势头。无论是Chanel店门口排起的长队，还是鸿星尔克直播间的野性消费，实际上都指向一个事实，即我国品牌消费已经迈入新发展阶段，消费者对品牌的认知逐步朝着全方位、深层次的方向发展。

　　经济增长“压舱石”

　　2021年上半年，我国经济持续稳定恢复，国内生产总值同比增长12.7%（扣除价格因素），两年平均增速为5.3%，社会消费品零售总额同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%。消费对经济增长的“压舱石”作用显著，最终消费支出对经济增长贡献率为61.7%，拉动经济增长7.8个百分点。

　　但同时也需要看到，消费在恢复过程中存在不充分、不均衡的问题，包括大企业大品牌消费恢复速度较快、小企业小品牌消费恢复速度较慢，有较强品牌力支撑的时尚品类和零售业态市场增速较快，而缺少品牌消费带动的商品品类和零售业态市场增速较慢。

　　2021年，我国个人奢侈品消费继续保持2020年以来的良好增势，在我国消费的强劲增长支持下，2021年上半年，LVMH集团实现营收286.7亿欧元，同比增长56%，相较2019年同期增长14%，归属LVMH集团的净利润为52.9亿欧元，同比增长约9倍，较2019年同期增长 62%。爱马仕上半年实现营业总收入42.4亿欧元，同比增77%，较2019年同期增33%，归母净利润11.7亿欧元，同比增250.3%。Prada上半财年零售销售额实现12.8亿欧元，同比增长60%，较2019年同期增长8%。

　　海南离岛免税店消费热度不减，上半年，全省免税品零售额同比增长2.2倍，拉动社会消费零售额增长23.5个百分点，9家离岛免税店总销售额近303亿元，完成600亿年度任务的50.4%。节假日对奢侈品消费的促进作用非常明显，据消费大数据实验室（上海）监测显示，五一黄金周上海全市25个重点商圈91家商业企业销售同比增长37.7%，客流量同比增长25.1%，奢侈品增长最为显著，重点监测的奢侈品企业保持高速增长态势，五天销售同比增长62.8%。

　　由此可见，品牌消费已经成为当前我国消费品市场增长的关键因素，而提升品牌力是扩大我国品牌消费的重中之重。随着国民收入水平的不断提升，中等收入群体的快速扩大，高端消费的持续回流，大部分国产品牌在与国际奢侈品牌竞争的同时，仍需要研究借鉴其品牌战略的可取之处，再结合本土优势，加快品牌提升的步伐，占领消费者心智，跳出价格竞争的泥潭，并为全球疫情消散后走出国门打下坚实基础。

　　他山之石

　　本文认为，国际奢侈品牌对培育我国高端品牌的借鉴意义主要有四个方面：

　　1、品牌定位是消费者定位，品牌形象体现消费者形象。

　　我国经历了三代奢侈品主力消费群体：八九十年代先富起来的经商者，他们用奢侈品牌标榜自己的成功。2010年左右的白领高管和专业人士，用奢侈品牌体现自己的身份。

　　如今，无论是“千禧一代”，还是“Z世代”，奢侈品的主力消费群体用品牌展现自己的品位和实力。但是，对商品、品牌的认知需要时间的沉淀，而经验和阅历却是年轻消费者的弱项。

　　信息时代，消费者对品位的定义受到明星、影视作品、社交媒体、甚至身边同龄人的影响，“谁在消费这个品牌，拥有这个品牌代表什么”是决定他们是否购买的重要因素。国际奢侈品牌非常注重品牌精神、品牌文化的宣传。

　　爱马仕以“皮革制品造就运动和优雅之极的传统”来传递品牌对工匠精神的崇敬；Chanel用“Less is More”表达品牌对经典风格永存的信念；路易威登说，“收拾行装，准备出发，因为你还活着！”，表达品牌对旅行精神的推崇；迪奥认为“香水是一扇通往全新世界的大门”，女性的优雅不单单是穿上华丽的时装，更需在乎细节的修饰；Versace以美杜莎的形象来表达品牌的“致命吸引力”，只有真实地做自己才是最美的；Prada女士曾说过，“坚决不在温柔可人的道路上迷失自我”，赋予品牌女性独立的烙印……由此可见，奢侈品牌给人的联想不是特定的商品，而是特定的气质。

　　反观大部分国产品牌还停留在商品层面，品牌战略停留在如何更好地解决“吃穿住行”的物质需求上，缺少品牌气质的培育和宣传。这种差别将导致国产品牌只能专注于某一个品类，难以拓展多元化业务，难以形成“独特生活方式”的感觉，在消费者的心中始终是“制造商”，而不是“品牌商”。

　　2、淡化普通品质和功能，凸显稀缺品质和独特功能。

　　商品的品质和功能是品牌发展的基础，稀缺品质和独特功能则是奢侈品牌立足的根本。工业发展到今天，物质极大丰富，分工充分细化，消费者对普通功能和大众品质已经习以为常，仅靠功能堆叠无法实现价值的等价提升，甚至会让消费者产生品牌没有特点、不自信的感觉。商品层面，能够直击消费者心扉的是稀缺品质和独特功能。

　　比如，爱马仕喜马拉雅包凸出稀有的尼罗鳄皮质和独特的染色工艺。百搭翡丽腕表的误差标准是-3到+2秒/天，精确度高于瑞士天文台的-4到+6秒/天。SKII凸出占比超过90%的Pitera成分。香奈儿5号香水则是世界上第一款合成花香调香水，包含上百种香精。

　　正是这些突出的品质，使得奢侈品牌在无数的品牌和商品中脱颖而出，成为一代代新竞争对手难以取代的经典。近年来，很多国产品牌开始注重品质提升和科技创新，有意识地把各种功能元素展现给消费者，并取得了不错的市场效果。但从长远来看，百招全不如一招鲜，在物质极大丰富的今天，“独一无二”比万金油更加值钱。

　　3、主题鲜明、内容新颖、渠道多元的品牌宣传。

　　曾经酒香不怕巷子深，但在全球化、信息化的今天，酒香也怕巷子深。我国有大量优质商品，很多企业家把自己的一生奉献给一个品牌、一件商品，但由于市场理念没有做到与时俱进，或是没有资金支持，导致好产品往往因为缺少系统的宣传而被各种“新兴”商品的信息所覆盖。

　　这倒不是说新产品、新品牌一定不如老品牌，而是因为品牌历史是品牌能够跻身奢侈品牌的重要因素之一。但即使曾经再怎么辉煌，如果不能跑赢时间，不能走进新一代消费者的视线，那么所谓经典只能体现在教科书上，而不是市场业绩上。

　　奢侈品牌向来不吝啬品牌宣传上的投入，根据福布斯2020年品牌价值排行榜数据，LV广告投入高达70亿美元，占其品牌收益的46.7%。品牌宣传更加深入人心，SKII通过六个动画短片探讨当下女性在社会中承受的各种压力，宣传“女性改写命运”的品牌理念。小红书成为品牌宣传的新渠道之一，2019年小红书时尚品牌广告投放榜前十位均为奢侈品牌。

　　4、提炼并展现国家及企业的工业文化。

　　建国以来，我国工业成就举世瞩目，已成为全球唯一拥有完整工业体系的国家，也是全球第一制造业大国。2019年我国制造业增加值占全球比重达28.1%，总量上几乎等于美、日、德三国总和。但是，“大而不强”一直是我国工业制造业的发展瓶颈。

　　解决这个问题，一是要靠科技提升，走高质量发展道路，这一点我们可通过自主研发、学习借鉴、资金引进等方法，根据市场发展规律，逐渐得以实现。二是要培育我们自己的工业文化。世界主要工业强国无一例外拥有成熟的工业文化。“德国人严谨、美国人创新、英国人规范、日本人敬业”，都是工业文化的体现。

　　工业文化既有符号意义，又是融入到民众日常生活的世俗准则，更是品牌创新的土壤。比如欧洲很多特色小镇，最吸引人的是产业与文化，其次才是景观。德国英戈尔斯塔特小镇拥有世界著名汽车品牌奥迪的全球总部和欧洲工厂，这个小镇也因此被称为“奥迪之城”。在法国有句话叫做“世界最浪漫的地方在法国，法国的香氛在格拉斯小镇”。

　　风靡世界的香奈尔5号香水就诞生于格拉斯，这里有超过三十家香水制造工厂，为法国赢得了“香水之国”的美誉。百达翡丽钟表博物馆位于日内瓦市中心，这里收藏了超过4000本有关钟表的书籍、大约700件公司文件，以及500多件16-19世纪间欧洲珍贵的钟表。

　　身处这些小镇，可以感受到工业文化对国民潜移默化的影响，而这种影响将最终体现在品牌和产品上。除了上述四点外，法国、意大利等奢侈品牌大国的浪漫艺术气息、品牌管理的系统教育、对创新人才的重视与支持等，也是我国品牌企业可以进一步思考和借鉴的地方。

　　预见未来

　　我国已具备培育高端品牌的丰厚土壤。

　　一是工匠精神的传承。在很长一段历史时期内，中国的丝绸、瓷器、茶叶等都西方社会极为追捧的商品，代表当时世界上最先进的生产力。18世纪，苏格兰物理学家约翰贝尔曾这么评价中国制造：无论是茶叶、蚕丝、锦缎、瓷器或棉花，中国的贸易机会都非常好，因为中国人做什么都有始有终，耐心奇佳，值得赞扬。由此可见，我国制造业的基因中有着非常宝贵的工匠精神传承。

　　二是中华文化的包容。虽然经历了数百年外族军事、文化的冲击和影响，以汉文化为主的中国文明依然能够延续下来，并在今天绽放出新时代璀璨的光芒，非常关键的原因是中华文化具有兼容并包的特征，中国人民具有包容开放的心态，面对任何外来的事物，我们都可以根据本国国情，取其精华，去其糟粕，从而实现自身内涵的不断丰富。

　　三是综合国力的上升。自2006年以来，中国对世界经济增长的贡献率稳居世界第一。2020年，中国经济更是在全球疫情如此严重的情况下，成为唯一实现正增长的主要经济体。中国的消费品市场正在快速恢复，超大规模消费市场的优势日益明显。北京、上海、广州、深圳等一批国际消费中心城市正在加速建成。

　　随着综合国力的提升、市场地位的上升，我们有信心以更加开放、平和的心态，去面对全球商业的竞争与合作。我们更有能力培育出一批代表中国制造精髓的高端品牌，向世界展现新时期中国品牌在全球产业链中的新价值、新定位。