上海成新国潮聚集地，李佳琦们扮演什么角色

城市的环境孕育主播与新品牌，新品牌与主播协作共生，超级主播为新品牌带来流量并赋能行业发展，一个“品质直播”之城已然成型。

作者 | 曹雨

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

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国潮热下，一个“Z世代”青年，会如何度过一天？

早上起床穿上自由无痕的NEIWAI牌内衣，感受一下“无感佩戴”的moody牌美瞳，用称不含争议化学成分的Dewylab牌粉底，再配上朋友安利的橘朵眼影，画一款简单又不失特色的妆容。出门时，随意套上一件用回收的塑料瓶制作的HowBottle防晒衣，在街道拐角买一杯平价现磨的manner咖啡，下午吃一款融入新中式美学的钟薛高雪糕，闲时逛逛小红书拔拔草，睡前再看看“人间唢呐”李佳琦的直播，回想这朴实无华的一天。

上述出现的这些既感熟悉却又有些陌生的品牌，都出生于一个相同的地方——上海。

2020年天猫Top500新品牌的所在地，上海以90个品牌数远超深圳、杭州、广州、北京等地，排名第一。2020年9月，天猫与CBNData联合发布的《2020新国货之城报告》显示，上海出品的永璞咖啡、拉面说、薄荷健康、布鲁可等新品牌，均拿下天猫销量细分品类第一，注册地为上海的新锐品牌更贡献了全国近六分之一的销售额。

一面是新品牌爆发，另一面是众多上海老字号焕发新活力。国货新浪潮中，上海，这座原本一度被认为错失互联网大浪潮的城市，再度站上了前沿。

上海何以成为新国货的聚集地？与有薇娅的杭州和有辛巴的广州相比，上海，是凭何在一众城市中寻找到自己的定位？

读完全文，你将了解：

1.上海正在成为老国货新品牌的发源地

2.上海国潮崛起有哪些基因

3.主播、新品牌、城市之间的相互作用力

老国货新品牌，看上海

“3、2、1……”

短短几分钟，接连上了数次货，12万罐阿富汗松子被迅速抢空。

这是11月6日晚，电商主播李佳琦和央视记者王冰冰在上海进博会上带货的成果之一。当晚，这款手剥松子成交额突破千万。

除此之外，马来西亚咖啡、泰国椰青、日本和韩国的美妆产品、南非护肤油……多款来自亚非的产品，一经上架便被抢购一空。

今年的进博会，规模大于去年，来自127个国家和近3000家参展商亮相企业展，无论是国际知名高端品牌、新兴时尚品牌，还是国内老字号品牌、新消费品牌，在这里都有曝光的机会。

根据丝路智谷研究院高级顾问周汉民的说法，通过进博会平台，要让更多的国际品牌云集上海重振老字号品牌，打造全球新品首发地把展品变为商品，推动参展商变成投资商。

今年7月，经国务院批准，上海等五座城市列入首批国际消费中心城市培育建设名单，率先由谋划部署进入协同推进的新赛道。建设国际消费中心城市，不仅需要更多的国际品牌和商品来为消费者提供多元需求，同样自带创新基因的新国潮品牌也是有力武器之一。

眼下国潮正迎来大爆发。

《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到了72%。去年一年，中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。近3年诞生的新品牌中，国货占比也越来越高，在2019年达到了84%。同时，国货新品牌在消费者中的渗透率也逐年递增。

新品牌是衡量一座城市、一个地区商业活力的指标，其中，位于长三角“C位”的上海，正成为国潮的一个风口。

阿里研究院今年5月《2021中国品牌发展报告》显示，自2016年我国开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年，天猫新品牌销售额已是2016年的18倍，其中前500个新品牌中，所在地为上海的品牌占90个，排名全国城市第一。另外，今年“618”期间，冲上天猫细分行业第一的459个新品牌中，63个为上海品牌，占比居全国之首。

钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、pidan等刚崛起的品牌，都曾在短期内迅速拿下天猫“双11”、“618”多个细分品类或单品第一。

基于以上种种，天猫已确凿地将上海定义为“天猫新国货第一城”。

资本的去向，也能很好说明问题。金融数据公司“烯牛”梳理了近3年新消费品牌投融资事件，发现65%的融资事件发生在上海、北京、深圳、杭州、广州五大城市，上海占20%，位列第一。

不少源于国内其他城市的“新国货”，也纷纷选择在上海首发，比如，今年备受资本宠爱的拉面品牌陈香贵、马记永和张拉拉，都是在此创业起步。

而不只是新锐品牌的崛起，也有上海老字号在新时代，焕发新价值。

比如，今年上海“五五购物节”期间，共有200个老字号推出1168款新品。此外，包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等土生土长的品牌，也都在通过新的方式创造价值。在2020年天猫销售过亿元的老字号中，上海的品牌占比近三分之一。

什么值得买(300785,股吧)淘宝直播机构负责人许万强认为，“近年来，一批有颜有料的新国货品牌正在强势崛起，对它们来说，凭借过硬的产品和服务能力，更好地解决部分细分人群在不同场景下的使用需求，收获了大量用户的认可和好评。上海一直以来都有非常优秀的国货品牌，在这几年崛起的新国货品牌中，上海国潮品牌也有一席之地。”

这是一场不同时代背景下，基于不同需求人群、产品、渠道、营销的再次升级。

新品牌的突围机遇

上海何以成为新国潮的聚集地？

上海具有新国货的基因。一方面，上海制造早在上个世纪就展现顽强的生命力，聚集了百雀羚、回力、英雄、永久、美加净等国货品牌，汇聚着千万消费者与挑剔的消费。

永璞咖啡创始人侯永璞曾表示，上海是国内首批社会消费品零售总额迈入万亿级的城市之一，品牌集聚国内没有其他城市可及，这里距离消费者最近，能洞察趋势、消费创新，同时接受市场最挑剔的检验。“所以，创立新品牌，没有哪里比上海更合适。”

另一方面，长三角成熟完备的制造能力，为上海的新品牌提供了产品力保证。在供应链很强的上海，即便品牌建立之初没有工厂，也能轻装上阵，这为新国货的创业奠定基础。

此外，也与上海的创新基因有关。上海财经大学数字经济研究中心钟鸿钧分析，上海有包容性和创新性，上海更愿意相信与拥抱数字经济，而创新又往往出现在组织的边界和跨界业务融合的地方。

还要看到整个国潮崛起的背后，是国货产品力的不断提升，多样营销和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

渠道助推中，最大的推力莫过于直播电商。在操盘大量新锐品牌的电商代运营机构黑域文化创始人黑水看来，在互联网营销时代，上海不仅集聚了大量专业MCN机构、数据服务商、代运营机构等新型服务机构，也有一些生活分享社区和超大规模电商平台。

这为诸多中腰部、小众长尾品牌带来突围机遇。以位于上海的超级主播李佳琦为例，曾有多款上海品牌进入过其直播间，包括国货美妆护肤品牌，相宜本草、自然堂、韩束、一叶子、玛丽黛佳、上海蜂花、百植萃等，生活类品牌罗莱家纺、晨光文具(603899,股吧)，以及食品类的沈大成蟹粉小笼，以及老字号五芳斋、光明、大白兔等，都曾在李佳琦直播间焕发新生。

就在今年双十一预售首日（10月20日）当天，据东吴证券(601555,股吧)数据，李佳琦带货额的前十名品牌中，百植萃就在榜上。

“直播电商是帮助更多的优质国货积累种子用户、占领用户心智、快速出圈的重要窗口。直播电商帮助更多优秀的国货品牌加速从1到10，从10到100的进程，使国货变成国潮，助力优秀的国货品牌实现弯道超车。”美ONE直播运营总经理蔚英辉曾说。

事实上，李佳琦与上海及国货，都有着不解之缘。

李佳琦所属美ONE公司就于2015年在上海成立，2016年，直播趋势下，美ONE发掘了求学期间在彩妆柜台做兼职的李佳琦，这才有了后来与马云一战成名的“口红一哥”的故事。

李佳琦不只一次感谢上海，而国货品牌则支撑起他前期艰难的直播时光。“当我刚迈入行业做一个小主播的时候，是很多新国货品牌给了我机会。当我没有什么东西可以播的时候，也是新国货先来找我。”

李佳琦也从不掩饰他的国货梦，希望国货中走出国际大品牌。他曾公开表示，“李佳琦直播间，永远向优秀的国货品牌敞开大门。”

从他的直播间里，也走出过许多国货爆款，完美日记的口红、花西子的散粉、逐本的卸妆油、夸迪的5D玻尿酸、珂拉琪的唇釉等，都曾一代代更迭，在某个节点上抢占女生们的心智。

今年5月，一部由李佳琦团队、天猫、新世相联手打造的，名为《爆款中国》的纪录片，正是讲述了国货崛起的故事，纪录片揭秘了花西子、完美日记、colorkey 珂拉琪、逐本等新国货品牌从 0到1的发展历程。再次通过一段段新品牌创始人的真实鲜活故事，让品牌和新一代青年消费者形成共鸣。

如今的李佳琦，俨然已经成了当前的国潮代言人，也得到了来自官方的认可。今年五一期间，李佳琦荣获2020年上海市青年五四奖章，6月，李佳琦作为特殊人才落户引进上海。

根据毕马威预测，2021年直播电商行业规模预计2万亿元，增速达到90%，未来五年复合增长有望达到50%。 通过数字化应用、打造新消费场景，无疑是新品牌未来持续的重要动能。

“很多新国货品牌在营销推广过程中主要还是依赖于线上渠道，包括走进直播间、广泛寻找KOC做轻量化种草带货等。直播是一个经过验证比较有效的营销渠道，品牌可以在主播直播种草的过程中迸发二次活力，在直播间有更优秀的表现。”许万强表示。

这些因素的合力，让上海成为新品牌强势崛起的肥沃土壤。

国潮助推器

新出道的品牌，离不开互联网的效率加持，相比传统商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛。但在国货的黄金发展期，企业要持久地立于潮头，不仅需要曝光和机会，更需要扎实的内功和全方位的资源调配、运作能力。

许万强也认为，在推广渠道上直播的确更具竞争力，但如果想收获更好的造势效果也需要依靠产品自身的能力。

在快速变革的商业浪潮下，主播与品牌“共创”成了一条捷径。

以李佳琦直播间为例，就直播准备过程中最重要的“选品”这一环节而言，其有一套自己的选品方针，“严选品，重合规，强运营，保售后”，每一环节都要经历重重关卡。

曾有品牌方将上李佳琦的直播间比作“像升级打怪一样难”。但在双方讨论产品过程中，李佳琦又会充当“编外产品经理”，对产品包装、设计等方面提出意见，把自己的思考，以及直播间消费者的真实诉求向品牌方反馈，双方商讨如何来对产品和方案改进。

当主播跟一些品牌之间的“共创”变得常态化，共赢随之而来。作为直接面向消费者、从业多年的资深头部主播，李佳琦有着超高的市场敏感度和对消费者的深刻洞见，而这恰恰是新兴品牌亟需的。

从李佳琦直播间“出圈”的完美日记，去年3月邀请李佳琦带货新款眼影，李佳琦不仅参与了新款眼影的设计，还让眼影盘包装上的“模特”——自己的宠物狗NEVER一同出镜，短短1分钟时间，10万件眼影就销售一空。

另一个为人熟知的故事是，花西子被李佳琦带货有了一点点起色的时候，拿了一个口红找李佳琦带货，被后者直接退了回去，原因是包材太烂。听了李佳琦的反馈，口红回炉改造，再推出后被网友称为“艺术品”。

超级直播间，也正在赋能行业，成为“国货热潮”不可忽视的助推器。

2021年以来，李佳琦所在的美ONE，先后与上海市质检院、上海市毒理协会、SGS等权威机构合作，为直播选品提供深度品控服务。从流量端到供应链端，良好生态正在形成。

此外，去年以来，李佳琦先后与上海时装周、蕾虎、陈序之等合作，开设XUZHI、非遗、国风、时装秀等直播专场，让更多人见证本土设计品牌的原创力量。

与此同时，上海也在迅速巩固自己的新品牌护城河，与主播、品牌共建共创。

作为上海发展品质直播的先行先试地区，杨浦区率先在2020年11月发布品质直播支持政策“直播24条”，给头部主播和企业带来实实在在的扶持力度。

此外，杨浦区与市区校企联手发起“直播产业促进联盟服务”，带动万家中小企业云上共建直播生态圈，再加上今年的上海五五购物节、上海国际美妆节、中国国际进口博览会等频繁举办的活动，让正在迈向国际消费中心城市的上海，也加速成为各类新型消费的试验场、首发地。

城市的环境孕育主播与新品牌，新品牌与主播协作共生，超级主播为新品牌带来流量并赋能行业发展，三轮相互驱动，一个“品质直播”之城已然成型。

新品牌与主播选择了上海，上海也没有辜负他们的选择。

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