会员福利叠加与线上价格不相上下实体商业的“双11”升温

虽说“双11”是电商的主战场，但实体商超也不甘落后。11月3日，北京商报记者走访发现，线下百货、购物中心中不少品牌也在推“双11”活动，以及不少商超平台还做起了自己的直播。记者对比发现，品牌店内的价格与头部直播间及官方旗舰店差异并不大，甚至在一些会员福利的叠加上，价格低于线上。在线上不能强调“最低价”的打压下，品质生活和服务体验的加持下，实体优势逐渐被放大。

拒绝套路 价格低过头部主播

在玩不懂的电商“双11”规则下，现场选、直接买的购物中心可能直接收割大量消费者。北京商报记者走访实体商超看到，自从10月中旬开始，各大购物中心、百货也进入了“双11”阶段或主题活动日。其中，三里屯商圈在10月15日-29日举办国际周活动，不少商家推出了与淘宝相同的“满200减30”的活动；朝阳合生汇在该阶段部分餐饮买一赠一，美妆品牌也推出了”双11“的优惠活动；新世界百货也将在11月5日开启“60小时不打烊”周年庆活动，同时新世界小程序新闪购同步上线了”双11“促销。

在价格方面，记者将线下价格与线上旗舰店、头部主播等渠道进行对比发现，其实线下的价格基本与线上持平，甚至更低。以雅诗兰黛小棕瓶眼霜为例，头部直播间的价格是1060元买30ml送30ml，平均17.7元/ml，而银泰百货的价格是432元买15ml送15ml，折算下来平均只要14.4元/ml。再以兰蔻粉水为例，天猫旗舰店435元可以到手两瓶400ml正装，而朝阳合生汇435元可以购买一瓶正装，赠送的5支小样的量与一瓶正装相等，此外还可以获得一支7ml兰蔻肌底液的小样。这样看来，商场内品牌的优惠力度超越了线上。

除了化妆品在购物中心、百货中出现低价的现象外，记者发现，一款索尼产品在电商平台线上价格为6499元，而在北京苏宁易购(002024,股吧)线下门店节能补贴后仅5599元。

记者在随机采访时，有一位姓高的女性消费者直言，“买化妆品、衣服等物品还是更倾向到实体店内购买，是否适合自己只有现场试一试才放心。而且线上线下价格基本没有差别，直接买了就能带走其实更方便”。

此外，记者还发现，一向较少参与促销活动的香奈儿、赫莲娜等高化品牌，也参与到了今年的“双11”。同时不少品牌在维持线上线下同价的原则下，还能叠加商场自身的满减、满赠或多倍积分活动。这对于消费者而言，商场提供的会员福利是很难从线上获得的服务。

数字化加持 玩法新颖吸客

其实，“双11”已不再是比拼价格的时候，而是玩法的比拼。在体验上，实体商场比电商平台更具备优势。

在数字化的加持下，商场也有了自己的直播和秒杀平台。以银泰百货为例，今年“双11”期间，消费者可以通过银泰百货旗下的喵街APP上用11.11元抢购餐饮爆品，享美食买一赠一。在全国21家门店中，付费会员到店还能领取免费的寿司和三明治。朝阳合生汇针对付费会员会不定时启动秒杀活动，同时，消费者在场内获得的积分也可以当钱花。

有购物中心相关负责人向记者透露，现在的电商“双11”其实对客流量大的主流商场影响很小，大型购物中心、百货商场也基本能够做到与线上的旗舰店同价。此外，商场购物的流程没有电商平台的流程复杂，消费者既可以选择自营平台下单，到店取货，也可以直接到门店购买。与电商的套路相比，减少了预付款、尾款、快递等流程，消费者的购物体验感要更好一些。

记者了解到，银泰百货微信小程序“银泰百货INTIME”已于近日上线，今年的“双11”期间将与喵街APP、线下门店共同提供消费服务。也就是说，线下门店没有的货，消费者同样可以从全国其他门店下单配送。

中国百货商业协会秘书长杨青松在接受记者采访时表示，不论是购物中心，还是以联营模式为主的百货商场中，商品的定价权主要在品牌商。现在电商平台的综合成本和线下实体门店的成本差不多，所以价格政策上平衡了一些。“电商平台的成本也越来越高了，品牌商需要面临主播坑位费、品牌宣传、引流、履约（快递物流）等多方面的成本压力。”杨青松指出。

紧抓新消费 消费力回归线下

实体商业在面对电商节日的情况下，虽有压力，但也有上扬趋势。杨青松指出，在实体百货数字化转型的背景下，一些采用轻量化手段，如小程序和直播的企业在销售额和客流量上有所增长同时延伸了企业的宣传和服务，以及强化了与品牌商的合作互动。不过，一些企业在数字化建设中投入过高的话，可能导致净利润受到影响。

实体商业的体验感、全业态很难被替代，这也是实体商业的核心竞争力。杨青松认为，

线下店内导购的现场面对面服务；试穿试吃试用，减少退换麻烦；一对一VIP服务；娱乐及餐饮的体验等方面是只有实体商业才能实现的，这也是实体商业在转型中应当巩固和创新的主要方面。

同样，苏宁易购北区管理总部执行总裁郝嘉表示，实体门店依托线下优势，能够在消费过程中为消费者提供体验感和满足感。首先线下门店能够为消费者提供一个可触可感、有温度、可互动的购物体验场景，通过亲身体验让消费者能够边体验边购买；另一方面消费者在体验和专业导购的讲解后，购买到自己心仪的产品，能及时满足购物欲和喜悦感，让“双11”的消费从“卖产品”到提供场景体验和生活方式的转变。

贝壳研究院商业地产分析师郑中同样认为，2021年，电商行业已经逐渐恢复至疫情前的活力，实体商场中餐饮、服饰等单一业态将面临更严峻的挑战，亟须向体验类业态转型。以目前实体商场中较为成功的体验业态为例，“她经济”的崛起配合社交电商的全面覆盖，让不少国产美妆品牌从线上走向线下，成为了主流购物中心的另一类强势租户。“盲盒经济”通过强IP属性的产品吸引大量年轻消费者，助推实体商场客流量。

在追求品质和体验感的消费趋势下，新消费不断崛起，实体经济也日益升温。杨青松表示，

伴随年轻人的消费观、食品支出占比的减少，以及境外消费的减少等，餐饮、互动、娱乐等体验消费受热捧。所以其他标准化的商品，特别是吃喝类的消费，在人口数量增长有限、CPI变化不大的情况下，不可能更大增幅，只是结构性变化。

“刚刚发布的泡泡玛特年度财报中指出，其线下零售店总量在2020年疫情期间继续增加76家至187家，实体店销售收入同比增长35.5%。这说明文体娱乐业态正处于复苏和增长阶段。”郑中指出，亲子和文娱业态的复苏，以及新能源汽车进商场的趋势，都对实体购物中心带来发展新机遇和新阶段。

北京商报记者：刘卓澜