白象转战速冻领域“蒸馒头”：多年上市无果，错失汤面、非油炸发展良机，频拓新赛道谋出路

俗话说不蒸馒头争口气，白象在方便面市场难有突破的情况下，去“蒸馒头”了。

近日，白象福喜老面馒头、包子等速冻面制食品在2021年方便食品大会上正式亮相了。白象的企业形象也在调整，更换新Logo。

近几年，作为本土方便面品牌，今麦郎的声量明显高于白象。据悉今麦郎在筹划上市、老范家成为非油炸标志性产品、今麦郎凉白开也打开了市场。

殊不知，相比统一、今麦郎，白象在很多细分领域都曾占有先机。

白象业绩原来高于今麦郎，比统一最早推出“汤”理念的方便面，并且更早洞悉到非油炸的商机，以及更早开启上市进程。

在业内人士看来，白象存在产品定位与消费人群定位错位的问题。主力市场在北方，与高端方便产品消费人群存在不匹配等问题，导致了白象在汤面等细分领域错失商机。加码速冻食品领域，依然存在销售地和需求人群不匹配的风险。从内部看，白象还存在人员老化，且执行不到位的问题。

从一人食到速冻产品，频繁拓赛道找方向

蓝鲸财经记者在2021年方便食品大会上注意到，白象依托福喜品牌推出了多款速冻面制食品，包括老面馒头、包子等。据现场负责人介绍，该系列产品目前主要在线上销售，线下主要在学校，工地等团餐需求渠道，尚未进入商超的传统渠道。目前馒头的售价超过1.3元/个。

同时，白象也更换了品牌Logo。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，白象是想甩掉方便面的标签，依托其在面食产业链以及区位优势去做食品品牌。

除速冻食品，白象近两年还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包、以及火鸡拌面、骨汤泡饭等。其中，2020年8月，白象独家战略投资了单身粮的B轮融资。两家企业将成立合资公司，共同研发方便速食类新产品，白象也将开放供应链、渠道等资源给单身粮。

朱丹蓬认为，这是老化的白象向年轻人靠拢的举措。

就白象目前的产品和渠道布局，里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶认为，速冻的馒头、包子、饺子以及“一人食”产品，面向的人群更多的是一二线城市的、没时间做饭的年轻人群，但白象目标人群主要集中在三四线市场，这是两类人群没有交叉。

从行业看，方便食品已经不再是方便面那么简单，大有可为。英敏特研究分析师鲁睿勋认为，方便食品将在便利的基础上更好地满足消费者更多元的饮食需求，并且成为餐饮品牌提供“无界餐饮”的理想形式。创新的产品和形式将会引领消费者把食品和饮料作为自己心理和情绪健康的解决方案。

据了解，白象的业务范围就在不断扩大，为家庭提供创新“美味速食”解决方案。白象是一家有30多年历史的食品饮料公司，以方便面生产、销售为主营业务。后来业务横跨面粉、挂面、粉丝、面点、饮料和种植等多个领域，“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等是其招牌产品。

2011年，白象利用“福喜面食工坊”品牌布局生鲜面食领域，提供热加工糕点、预包装食品、散装食品等。2020年成立白象福喜，进入速冻食品领域。

曾是“汤”类开创者，汤达人后来居上

白象不断拓展自身在方便食品领域的边界是个无奈之举，其曾在方便面领域有过多次扩大市场优势的机会，其中最有可能把“汤”的概念做大做强。

2003年，白象率先开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，成为中国“骨汤方便面”品类的开创者和领导品牌。在此基础上，2007年，白象实现综合销售收入40亿元，2013年收入达到50亿元。

2018年，白象加码了汤的概念，推出"汤好喝高汤面"系列产品，并且邀请了河南喜剧明星代言，到2020年两年实现从0到5亿包的销量猛增。

但在汤的细分领域，统一后来居上。2008年，统一推出了汤达人，共有日式豚骨拉面，罗宋汤面、韩式辣牛肉汤面等7个品类。汤达人成为统一方便面业务保持增长的绝对动力。2020年，统一在年报中称，汤达人的收益连续12年获得双位数增长，为统一方便面经典产品之一。在业内人士看来，汤达人更重要意义在于提升了统一方便面品质和水平，迎合了消费升级的需求，成为了汤面中代表产品。

从地域层面讲，朱丹蓬认为，白象的市场基本在以长江、黄河以北，但包括大骨汤面比较贵，比较超前，这个定位的产品最适合华东，华南、华中的高消费高收入人群。

对于白象作为最早涉足“汤”概念的品牌，但未能成为最强心智的品牌，里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶表示，“汤”对于大部分消费者来讲是一个更高阶的需求。白象用“白象”品牌来做“汤”概念存在两个问题：第一个是白象的消费者不关注。关注汤概念的这一群人所在的市场中，主流品牌是康师傅和统一等。统一做“汤”启用了新品牌：汤达人，并且从品牌名，产品定价，都相应的去做了调整，才能把“汤”的概念打出来，推出更贵的产品，迎合更高阶的市场和更高阶的消费群体。

肖瑶认为，更有消费能力的人会关注“汤”，在白象所处的方便面大市场里面，更多的其实是看重“面”和“料”。康师傅注重 “料”，今麦郎更多关注“面”，这些都是消费者更关注的因素。

上市无果，今麦郎再次抢先

在高阶市场，康师傅以“口味”、统一以“汤”、今麦郎以“非油炸”的特点占据了主流市场，且牢牢占据方便面市场的前三。方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。

白象的份额不足10%，仅为7%，位居第四。

殊不知，白象曾经力压今麦郎的。

当年白象大骨面，凭借骨汤概念，将价位拉升到一元，抢战了农村消费升级的市场，使得白象很快成为袋装面市场第一，销量占比18%。2011年白象销售额达40亿元，今麦郎销售额30亿元。

在资本层面，白象也起步的更早。2012年白象就与光大证券(601788,股吧)签订了上市辅导协议。但2014年终止了上市进程。在上市辅导过程中，光大证券发现白象历史上存在自然人通过工会或白象投资参与公司及其前身的出资、权益转让、退出的情况，以及集体产权界定、集体产权性质赠与国资、国有产权退出等情况。2014年，白象食品对国内IPO计划进行了调整，双方协商，白象食品终止上市辅导工作。

2020年，今麦郎收入已经达到了200亿元的规模，同时也开启了上市进程，准备将食品板块独立上市，目前已经开启了上市辅导。

今麦郎不断强化在“面”上的优势，推出了“一桶半”和“一袋半”产品，解决了“一袋不够吃，两袋吃不了的痛点”后，在非油炸领域，今麦郎的老范家也被方便食品大会认定为“非油炸创新，配料餐食化”的标杆产品。

白象也曾在非油炸领域有机会实现超前布局。当年，五谷道场的一位市场总监来到白象，向白象创始人姚忠良阐述非油炸方便面的无限前景。虽然姚忠良有推广之心，但由于多方原因未能投入资源去尝试。

速冻市场现红海，找准定位冷链是挑战

白象在方便面市场还有机会吗？从目前的行业情况看，白象恐已难有突破。

2021年1-5月方便面累计产量206.5万吨，同比下滑8.01%。根据尼尔森数据显示，2021上半年，方便面行业整体销量同比衰退7.7%，销售额同比下降了7.3%。甚至康师傅2021年上半年净利润为8.96亿元，同比下降47.1%。

肖瑶认为，传统的方便面市场，是一个平稳不增长的市场。去年的疫情虽然对它有所助力，但是整体看方便面趋势并不向好。在不向好的品类，要做突破去挑战，无论是更高端的康师傅，还是和他同档次的今麦郎都非常难，白象难度则更大。

在白象布局的挂面领域，也出现了产能过剩。2020年，全国总产量为887.5万吨，同比增长5.7%。中国食品科学技术学会理事长孟素荷认为，2021年挂面的产量已经过剩，目前的市场需求只有700万吨。

白象转型进入速冻食品领域未来如何？从行业数据看，2020年，中国速冻食品市场规模已达1393亿元。当前速冻食品行业已诞生了三全、思念、安井这样的知名品牌，但相较于整个速冻行业1000多亿的市场规模，这三家龙头企业的营收总和占比不到15%。后进企业还有机会。

虽然市场规模越来越大，但企业也越来越多。朱丹蓬认为，在速冻面制食品领域，大企业有三全，高端品牌有湾仔码头、以及各种小而美的品牌，白象的优势并不明显。

据了解，三全通过收购河南市场市场上的7-11，在上下游实现了闭环。虽然在2020年净利润增长达250%，但在疫情常态化后，营收和净利润都出现了大幅下滑。2021年上半年三全食品(002216,股吧)净利润下滑近40%。

肖瑶认为，白象做速冻食品，意味着在冷链层面都要去做相应的调整，甚至是变革，这对白象也是一个很大的挑战。