当下，国美零售还有几分翻盘机会？

欲重返巅峰的国美要如何谋局？

文/每日财报 吕明侠

曾经的家电零售巨头——国美零售（00493.HK）似乎已经淡出人们的视线许久。随着今年2月，创始人黄光裕出狱，国美零售的声浪再次活跃了起来。

正式复出的黄光裕在春节假期后的第一个工作日就在内部工作会议上表示，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。不禁感慨，十多年间太多事情已然改变，互联网的更新迭代、零售业的翻天覆地，这位曾经的商业大佬显然错过了许多，国美零售或亦是如此。

如何追回失去的十年？

盘点国美今年的系列动作，足以窥见其的确在加速改变。从1月“真快乐APP”上线到4月“打扮家”再到6月“折上折APP”上线，再到9月国家出手整治互联网反垄断节点，国美共享共建平台等“新基建”已经提前布局到位。

10月，国美零售刚刚宣布托管5家资产公司，之后国美零售针对包括托管公司在内6大平台，进行了组织架构重要调整。紧接着10月21日，真快乐APP宣布进行全面改版升级，打造全新娱乐化内容社交平台。以上可以看出，随着黄光裕归来，国美加快了创新求变步伐，至于能否扭转乾坤，带领国美创造新的辉煌，仍未可知。

草蛇灰线，伏延千里，在讨论国美的未来之前，先简略回顾一下过去的格局。

2008年11月，处于辉煌顶点的黄光裕以操纵股价罪被调查。没有了黄光裕的国美，黄金时代似乎也宣告终结。而国内家电零售也在此期间发生了翻天覆地的变化，老对手苏宁一路攻城拔寨，逐渐侵蚀国美的市场份额。

与此同时，新对手的崛起似乎更加可怕。自2010年起，随着移动互联网的普及，京东和阿里的业务快速增长，新对手通过线上销售，规避了日益增长的人力成本和门店租金成本，对传统线下家电零售业形成了“降维打击”。目前，阿里和京东已稳占零售业舞台的C位，而黑马拼多多则凭借农村电商异军突起，抖音、快手亦涉足到电商零售的玩法里，更是天翻地覆，日行千里。

至此，国美不得不面对灵魂拷问：真的可以追回失去的十年吗？

廉颇老矣但尚有“余力”

满打满算，作为老牌零售商，国美零售还有线下门店资源与供应链的优势，其主要营收也来源于线下。上半年财报显示，国美有1888间门店符合资格用作可比较门店，实现销售收入约221.50亿元，比2020年同期的165.23亿元增加34.06%。来自县域店的收入占比已提升至整体收入的12.88%，去年同期为8.23%。

事实上，加大实体店布局力度，已成电商共识。比如3月11日京东发布的2020年财报也表示，将加大布局京东家电专卖店力度，因为过去一年京东超80%的新增用户来自下沉市场。

回顾过往，作为最早搭建自有供应链体系的零售巨头，国美起初拿到的是采销定价权。也就是通过大规模集采以及定制包销等方式降低成本，同一商品国美总能拿到更低的进货价，这也直接促成了终端定价的优势。但现阶段而言，国美的优势已然被稀释了许多。

而另一关键，物流作为商品流通的“大动脉”，只有掌握在自己手中才能发挥出与供应链的协同效应。今年9月，国美宣布安迅物流上线快递业务。现在，国美积累了丰富的SKU和深厚的厂商资源，建立了送装同步、家电全生命周期管理等颇具特色的售后服务体系和管理办法，这些固然都是国美最大的优势所在。

但同时不要忽视，《2020年中国家电行业年度报告》显示，国美市占率仅有5.3%，远落后于排位第一的苏宁的23.8%，因此国美的“真实力”也开始遭遇了外界的质疑。

时间还剩一年

截至目前，黄光裕立下的“18个月时限”已经过去了三分之一。简而言之，国美线下有余，线上不足。

《每日财报》关注到，今年以来国美频频布局线上业务。可以说，整个2021年上半年，国美一直在围绕"家·生活"战略大方向，聚焦线上平台这一主线轴进行强力推进。首先在1月份，娱乐零售新物种"真快乐"App破壳而出；4月份智慧家装新物种 "打扮家"App 横空出世；6月份，实效营销新物种"折上折"App 正式上线。

现阶段，对于在电商之路略显落后的国美来说，流量或许是其最为看重的部分。而后续将真快乐APP改版的一系列动作，也不难看出国美背后的用意——吸引并留住用户。但从618购物节、直播带货中数据的乏力，也可看出国美线上渠道的确很不足。公开资料显示，今年618期间，真快乐APP全网日均活跃量同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%。尽管明面数据可观，但值得玩味的是，国美并未像京东、淘宝一样公开线上销售数据。

国美自意识到流量尤为重要之后，今年也迅速开始搭建“流量”入口。事实上“折上折”就是一款传统的电商导购平台，以营销为打法，通过返利、低价等优惠元素驱动，通过API连接到各电商平台，这可以说是一种低成本的运作。但所谓只靠特价和折扣引流、积累用户的模式其实是很不稳定，甚至是需要大量资金去补贴来抢占短暂的流量优势，长时间难以保持。

就眼下而言，"折上折App"处境也可谓尴尬。因为前有死守低价优势的拼多多，后有高省、高佣联盟等各种折扣、返利平台，围追堵截的现状让"折上折"处于不上不下的状态。

而另一个“打扮家 App” 和专业家装平台相比，差距甚远。调研数据显示，用户在选择互联网家装类App进行装修服务时，以土巴兔为代表，在互联网家装行业深耕多年的老品牌更具有优势，其中选择使用土巴兔的用户占比23.6%，选择齐家网的用户占比13.8%，爱空间占比为8.0%。就现有格局而言，深耕家装家居的企业尚且不能安稳，对于破壁跨界参与竞争的国美来说更是难上加难。

另外值得注意的是，近年来在众多零售商家涌入电商平台淘金之后，线上流量成本急剧提升，一些商品线上售价甚至比线下高。因此，国美线上流量成本快速上涨，在此破局恐怕难言坦途。

大体估算，对于黄光裕“18个月的小目标”，也就还有一年左右的时间，国美零售需要做的还有很多。在如今大环境下，其能短期完成颠覆的难度实在太高。至于国美明年的今天到底是能重振雄风还是止步不前，《每日财报》将持续关注。（每财网出品）

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