李佳琦“逆行”，新国货沸腾

作者丨顾见

监制丨阑夕

“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”

几个月前阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德的结论，在双11得到进一步应验。无论是天猫双11的种草机热榜，还是京东的预售排行榜，国产品牌都占据了半壁江山。李佳琦直播间销量最高的商品，同样是国产品牌。

为此感到自豪之余也要清醒认识到，国货崛起并非一蹴而就。相较于那些享受到国潮红利的品牌，还有太多新国货品牌饱受“不为人知”的烦恼。他们有出色的商品和积极向上的产品理念，却受限于高昂的流量成本，缺乏与年轻人建立信任关系的契机。

就像罗丹说的那样，生活从不缺少美，只是缺少发现美的眼睛。

而头部带货主播，正在表露出“成为这双眼睛”的潜力。

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重新定义“平价代替”，

重新认识新国货

发现国货之美的第一步，是引导消费者摘掉看待新国货的“有色眼镜”。

拿“身边经济学”来说，每个人身边总有几个对国产品牌信心不足的好友。国产品牌降价促销，她们生怕有偷工减料的风险；国产品牌的超级单品打入高端市场，又被质疑“割韭菜”。

反之，到了外资品牌身上，那就是“高价有理”和“不买悔三年”的剧本。难怪华熙生物高管毕然会说，最难接受的就是公司把玻尿酸做到世界第一，还会有人乱喷垃圾三无。

造成这种偏见的根本原因在于，外资品牌长年来通过价格卡位、明星营销建立起的心智壁垒。以至于，新国货品牌哪怕拥有更先进的研发成果和性价比，也抵不过一个“大牌”印象对部分消费者的吸引力。

好在，直播电商与头部主播的脱颖而出，让新国货品牌有了“被看见”、“被认可”的机会。

易观发布的《直播电商行业洞察2021H1》显示，直播电商市场规模已突破万亿，预计未来仍将保持高速增长实现渗透率的持续提升。

而国产品牌的收益链条，是一组很简单的逻辑：比起页面会场、算法推荐，消费者愈发倾向于走进自己心仪的直播间，把主播的购物车当成“双11主会场”。以李佳琦为代表的头部主播，又有强烈意愿把资源向国产品牌倾斜。

他曾在一次专访中提及自己的“大野心”，让国产品牌走出几个世界级公司。不久前他在双11发布会上也公开表态，呼吁团队“努把力、加把油”，让更多消费者看到中国制造、中国国货的变化。

每笔订单，都是一次品牌与消费者的精准连接，也是一次自我正名机会。通过李佳琦直播间走出来的国产品牌，大多深有体会。

花西子在这里证明了，敢把散粉卖到100多不是自大而是突破。和李佳琦联名定制的雕花口红，亦可以走出国门被日本网友惊呼为艺术品。

逐本在这里证明了，工匠精神不是外资品牌的专利，国产品牌同样可以在细分赛道做到极致。

夸迪在这里证明了，即使是强者云集的美妆护肤市场，中国品牌也能通过技术优势引领行业。

随着不同品类、特色的新国货在直播间“重新出道”，越来越多的消费者开始正视国产品牌的成功。李佳琦直播间的见证和陪伴，让一些国货品牌从单纯以价格取胜外资品牌“平价代替”，到真正符合新一代消费者的优质性价比之选，这些国货品牌也通过自身研发实力建立了真正的产品力。

如果再往前追溯一步，促成这些可能性的关键变量其实是直播电商的规范化发展。

在李佳琦等头部主播的示范效应下，直播电商没有走上早期电视购物的错误道路：有李佳琦的“样本间”作为标尺，那些XX副总在镜头前壮士断腕的浮夸表演被迅速出清，试图滥竽充数的商品在“百里挑一”的品控下无所遁形，唯有能“可持续”输出高性价比好物的直播间，才能生存下去。

这层“防火墙”的存在，对于优秀国产品牌来说意义非凡。比如在李佳琦直播间，原本无人问津的“详情页”、产品突破变成一场场内容严谨、可看性强的脱口秀，品牌获得效率引爆的同时，更收获了面向数亿消费者的“信任货币”。

这便是直播电商与新国货双螺旋式发展——前者汇聚消费者注意力，后者输出优质产品。

李佳琦在品控上的“小坚持”，成全了新国货的“大坚持”。

2

从电商会场，走向企业中心

发现国货之美的第二步，是让消费者“看得更远”：从一件新国货看向整个企业链条的运转，理解新国货品牌的实力和底气所在。

这个目标的实现极具挑战性，纵然是迪奥、兰蔻这样的超级大牌，也很难把自己的全部底蕴装进消费者脑海当中。

但是在李佳琦直播间，情况发生了微妙的改变。

在知乎搜索李佳琦，首页一定会看到“你买到李佳琦种草的东西，真的好用吗”这个问题。

最热门的一条回答中，答主用5000字深度复盘了十余款商品的购物体验，满屏都是溢于言表的“惊喜感”。目前回答已经收获4.2万赞同和8.5万收藏，无形之中为文中提及品牌起到了二次蓄水的效力。

不夸张地说，现阶段最强大的AI算法，也解锁不了李佳琦的“猜你喜欢”成就。而《李佳琦小课堂》的推出，又将这种涵盖运动、美白、皮肤修复、口腔护理等品类的“超能力”继续扩散。到了这届双11，李佳琦直播间的链接数在提升，但丝毫没有稀释用户们的“惊喜感”。

聊这个插曲倒不是在间接凸显李佳琦的影响力，而是想表明一个观点：消费者在李佳琦直播间买到的不仅是商品本身，还有“尖叫”级的购物体验。

困扰已久的肌肤问题迎刃而解、化解用遍大牌没有“心头好”的遗憾、全网无人“懂我”的失落感消失不见...

在这些消费者眼里，李佳琦推荐的品牌就是一个个魔术师。如果李佳琦愿意带队深入企业，去揭开爆款好物的“谜底”甚至撬动更大折扣，消费者的注意力自然愿意从电商会场转向企业中心。

所以当《所有女生的OFFER》上线后，其影响力从电商场延续至舆论场，还喜提豆瓣7.3分的好成绩。

这档综艺的本质，不是李佳琦拿着40米大砍刀去大杀四方，内容真正呈现出来的是新国货品牌的精神风貌：在双方“谈判”过程中，最终的OFFER结果固然重要，但更重要的是“过招”时企业高管团队的服务理念、研发人员的工作状态、从1到N的产品迭代被消费者一览无余。

这有点电商版《十三邀》的意味，给了优秀品牌走出“货架”展现真情实感的舞台。

李佳琦的私域流量价值和商品知识储备，通过一份OFFER让企业找到“让利”与“成长”间的平衡。而用户渴望的“谜底”也能得以揭晓，从而更深刻理解国货品牌的创业维艰和产品实力。

从局外人视角看，新国货品牌能在双11收获这些意外关注度实属不易。

商业追求的是标准化与快速复制能力，对于李佳琦来说，双11期间最“明智”的选择应该是提高直播在线时长、尽可能提升商品输出。

像《李佳琦小课堂》、《所有女生的OFFER》这样的内容形态，需要李佳琦不断摄入专业知识、在企业之间来回奔波才能延续。

要知道，对于一个“在中国过美国时间”，忙到双11发布会只能放在直播间附近的电商主播来说，这些“反商业”、“反效率”的决策需要高昂的机会成本。

相信在他本人看来，这些投入是值得的。因为这届双11，消费者买下了国产商品，也走进了他们的幕后故事，看懂了真实的新国货品牌。

3

写在最后：遇见新国货时代

发现国货之美的第三步，就是直播电商生态里，能涌现出更多李佳琦这样的“眼睛”。

去年，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的9个新职业中，互联网营销师赫然在列。

时至今日，“带货主播”已经是很多年轻人的首选职业，相关岗位也是供不应求。目前，仅淘系电商就拥有上万个品牌入驻，每年还有数不胜数的新品牌、新产品需要靠直播电商出圈。

巨大的商业价值，等待这个新兴职业来承接。

但李佳琦等头部主播已经意识到，“带货”的尽头绝不是热搜和创纪录。就像他一直以来的观点，“数字不重要”。

某种意义上，带货主播应该视自己为新国货时代的吟游诗人，借这个数字化窗口讲出中国制造的英雄故事，让那些该被记住的名字不至于被遗忘甚至“污名化”。

当更多电商主播深刻理解到这份使命感，国货之美也将彻底绽放。

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