抖音电商为什么对“非遗”情有独钟？

之前倪叔采访过中泰竹笛非遗传承人丁志刚，也在抖音上关注了他，打开抖音看他烤竹子、开孔、上漆等一系列传统工艺流程，感觉很治愈。

这种感觉应该也是很多非遗粉丝们的共同之处。这些小众化的技艺其实一直是有市场的，作为普通人是很感兴趣的，只不过以前缺乏抖音这样的平台去了解。

虽然意识到了这一点，但当看到黄河流域九省（区）就有262位非遗传承人通过抖音电商月入超10万元的信息时，还是受到了震撼。不是说这些技艺不值得这么高的收入，恰相反希望更多非遗技艺传承者获得更多收入，这样非遗就能更好地活下去、传承下去。

震撼点在于，抖音电商能帮助很多传统场景下濒临没落的非遗项目瞬间“出圈”，这背后究竟有什么魔力？

1

抖音电商对非遗情有独钟

其实这个“瞬间出圈”的描述仅是直观感受，并不准确。在过去几年时间里，抖音电商一直在围绕非遗项目进行资源扶持，通过视频电商这种形式去连接更多的非遗传承者与消费者。

在他们之中，许多故事已经传为圈内佳话，各种精巧的手艺让人叹为观止，当我们透过小小的手机屏幕看到一道道复杂而精妙的制作工序，不禁发自内心地感慨，中华非遗文化博大精深。

年初，抖音电商年货节特别打造了“匠心好货”专区，制扇大师孙亚青、皮雕匠人乔雪、糕点技艺大师邓祖如等非遗传承人们，通过抖音电商为用户精心打磨新年礼，商品覆盖糕点、剪纸、刺绣品等传统年货，也有抖音电商独家发售的景德镇茶具、非遗皮雕中国象棋等高品质好货。

8月17日，在“抖音新潮好物夜”晚会上，明星古力娜扎化身“古代温婉女子”，衣着华服舞动国风。古力娜扎和舞者们所穿服饰蕴含了蜀锦织造技艺，苏绣团扇、香囊、小剧场里出现的皮影戏，皆为非遗工艺品。

这些美好的工艺品分别出自王丽娟、胡光俊、赵秋实、杨雪等非遗传承人和手艺人。在他们的抖音小店里都能找到这些非遗工艺品。

正是这样一次次聚沙成塔，终有今日之成。

“非遗”已经成了抖音电商的重要内容类目。在2021年抖音非遗数据报告中，1557个国家级非遗项目，抖音覆盖率达97.94%；过去一年，抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188%。

这一切发生在两年之间。两年前，抖音推出“非遗合伙人计划”，2020年，抖音电商又推出“看见手艺计划”。10位非遗传承人通过抖音电商年收入超百万；非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。来自黄河流域9省（区）的手艺人中，有4950人通过抖音电商获得了收入，其中有262位月入超10万元，527位月入过万。

2019年，在黄河流域生态保护和高质量发展成为国家战略，黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂。要推进黄河文化遗产的系统保护，守好老祖宗留给我们的宝贵遗产。《“十四五”非物质文化遗产保护规划》通知和中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中均提及，加大对黄河流域丰富多样非物质文化遗产资源的传承利用。

回顾2021年，抖音电商陆续推出“匠心年货节”“匠心潮有范”“遇见新国潮”等平台活动，涌现出数不胜数的非遗好物。

2

抖音电商为什么？

所以，抖音电商是为了把非遗这门“生意”越做越大吗？从商业视角来理解，这个逻辑看似是走得通的，但事实上，非遗产品尽管覆盖了“吃穿用度”，但并不是这个新消费时代的理想标的，就说最简单的一点：不能大规模生产。

那抖音电商为什么要花费这么多力气去做非遗呢？

从非遗的各种资源扶持中能看到这样一条清晰的路径：用短视频和直播电商的形式，把非遗技艺、产品和消费者的兴趣进行直连。

抖音电商跑通了商业模式只是表象，更深层的价值其实是不断复制这种连接模式，挖掘更多的非遗技艺，并且可以进行多种模式创新。

10月20日，抖音电商看见手艺计划“黄河流域非遗守护人”活动在河南禹州举行。通过城市合作、专项活动等方式，利用短视频和直播电商，推动黄河流域非遗创新性发展，助力黄河流域非遗传承与保护，守护好黄河流域的传统文化。

此次“黄河流域非遗守护人”活动就是典型的非遗范畴内的模式创新，将活动范围限定在黄河流域，去细化非遗活动的文化属性与资源组合。

比如汝瓷烧造技艺代表性传承人李廷怀（抖音号@汝瓷大师李廷怀），曾任汝州市工艺美术汝瓷二厂厂长。2004年，他克服种种困难和原汝瓷厂的技术团队成立了廷怀汝瓷研究所，创立了“廷怀汝瓷”品牌。2019年开始，李廷怀开始在抖音电商平台传播汝瓷文化。公司在2021年的上半年的线上销售收入，已经达到了线下销售额度的15%。

再比如易蛰酵母制香技艺代表性传承人赵秋实（抖音号@赵秋实非遗制香易蛰香坊），作为土生土长的陕西人，他是国家级香道师，也是陕西省非物质文化遗产传承人，易蛰香坊第五代传承人。

今年60岁的赵秋实，小时候从奶奶手里学的制香手艺。如今他会经常在抖音上传短视频、开直播，讲述香不同的功效的用途。

对于非遗传承人们而言，在抖音电商不仅是带货，更是非遗保护与传承的另一种形式，赵秋实说，抖音电商给自己古法秘制的“香”提供了崭新的销路平台，依靠抖音电商，让他的易蛰香传播到全国。

在抖音电商，类似的故事还有很多。这个生机勃勃的赛道，充满了引人遐想的文化味道，而之所以抖音电商能引发这种遐想，本质上正是通过持续的模式创新、内容挖掘，让视频电商这种形式给现实世界中各类人群的生活带来更多可能性。

务实的抖音电商，用行动去验证商业模式，更用行动为世所范，这种创新的价值，远远超过带了多少货，而是在时间的推移中，默默地改变着我们生活的这个世界，给未来打开了更有神采的一扇想象之窗。

本文首发于微信公众号：倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。