李佳琦终成idol，饭圈进攻直播间

脱离主播，玉泽们还能怎么走？

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨蕾

编辑|魏晓

火药味越来越重了。

10月20日，双十一预售直播首日，李佳琦直播间鏖战12个小时，最终GMV为106.53亿元。

排在第二名的，是GMV达到82亿的薇娅直播间。

次日凌晨12点55分，李佳琦下播，随后，他的两位女助理在镜头面前不掩喜悦，用“今天我们大获全胜”，形容了这场直播的胜利。

不过，这些都不是李佳琦粉丝真正关心的。她们最关心的是：“今晚，+7和玉泽谁赢了？”

事实上，国货品牌玉泽一年前已经和李佳琦“分手”，而在此期间，该品牌产品多次出现在另一大主播薇娅的直播间，且在双十一期间的优惠力度大于跟李佳琦合作期间的力度。

品牌的这一举措，直接惹恼了李佳琦的粉丝。

反玉泽，是这届双十一李佳琦粉丝的头等任务。

据网友爆料，玉泽的竞品薇诺娜和相宜本草是李佳琦直播间的主推品牌。预售首日，李佳琦创下了薇诺娜100万份秒空，相宜本草90万份秒空的记录。

可以看出，如今的李佳琦，已经并不单纯是一个带货网红，他身上更大的标签是一个有5000多万粉丝的idol。

直播结束后，粉丝的情绪难以平复，在小红书、微博等社交平台声援她们的idol“李老头”：

“薇诺娜赢爆了。”

“自从佳琦不卖玉泽了，我就再也没买过了。”

“我朋友说，薇诺娜今晚不是一件商品，是李佳琦的尊严。”

而此次玉泽在薇娅直播间的战绩是40万份，不及李佳琦直播间的竞品。

一言以蔽之，品牌绑定李佳琦，可以从他身上汲取到跻身国货一线的流量红利；但如若处理不好这层关系，也会遭到流量的反噬，被用户抛弃。

品牌如何在头部主播以外，找到新的增长空间，成为了当下新国货品牌们普遍面临的难题。

如何破局？

直播带货饭圈化

“你是因为谁知道玉泽的？”

在最近一个微博博主发起的投票中，有13万网友选择了李佳琦，1万网友选择了薇娅。

这不奇怪。

玉泽曾是李佳琦直播间的常客。国盛证券研究所研报表示，2020年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。去年618期间，玉泽更是4登李佳琦直播间。

在此之前，玉泽是上海家化(600315,股吧)旗下的一个小众国货品牌，成立于2003年，却一直不温不火。

2019年，直播带货大火，玉泽凭借和李佳琦的深度绑定，跻身国货一线护肤品。相关机构数据显示，2019年双十一期间，玉泽销售额同比增长超150%。双十二节点一度排名天猫美妆第六，全年取得了同比超80%的销售增长。

在2020年一季度疫情期间，玉泽曾跃升至天猫护肤类头部店铺第三名，玉泽积雪草安心修护面膜也获得2月天猫美容护肤行业单品第一的好成绩。

但脱离了李佳琦直播间后，玉泽的销量开始出现下滑。

有报道称，之前长期保持销售额三位数增长的玉泽，在2021年第一季度出现16%的降幅。玉泽今年前三季度产品总销售额为6.537亿，而其最为强劲的竞品薇诺娜，上半年销售额近14亿。

不得不提的是，玉泽在跟李佳琦分手后，转投了薇娅直播间，且优惠力度比李佳琦直播间更大。而李佳琦直播间的薇诺娜、相宜本草、夸迪等国货品牌，趁势赢得了李佳琦粉丝的好感。

这不仅仅是国货品牌的较量，更是背后头部主播的利益牵制。玉泽转投薇娅直播间，是让李佳琦粉丝“反水”玉泽，最重要的导火索。

而近期李佳琦在直播间内涵玉泽，更是激化了这一矛盾：“我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何一个人，我针对一个品牌。”

此言一出，粉丝们得到了信号，开始向玉泽开炮。在小红书、微博等社交平台，粉丝将饭圈那套文化，统统给玉泽上演了一遍。

火势一度烧到了薇娅直播间，连薇娅的钻粉都明确表示：“拒绝玉泽。”

为此，玉泽不得不下场澄清。10月14日，玉泽发了一条声明，因为关联方是李佳琦，在微博引发了近两亿人围观。

玉泽在这则声明中表示，近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号，指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”，并对玉泽品牌进行攻击，为此玉泽“感到非常无助”，恳请网友停止“以讹传讹”。

但网友对此声明似乎并不买账。

在微博、小红书等平台上，关于李佳琦与玉泽合作“内幕”、“成分不一样了”、“偷工减料”、“在其他直播间大搞降价”、“欺骗消费者”等问题，层出不穷。

究其根本，这是一场直播带货饭圈化，品牌遭遇粉丝“反水”现象。

外界看来，如果玉泽处理不好跟李佳琦分手后的负面消息，对品牌价值、销量以及消费者好感度都会产生很大的影响。

新国货如何“反绑架”？

玉泽遭遇网暴，从根本上来讲，是品牌过度依赖头部KOL造成的结果。

但实际上，玉泽从深度绑定李佳琦，到跟李佳琦解除绑定，继而又绑定另一头部主播薇娅，这一系列操作，正是新国货现在面临的普遍问题：离开主播，便会无人问津；但依赖主播，品牌自身就会丢掉话语权和议价权，从而被主播掌控。

因此，“去李佳琦化”，成为了玉泽们不得不走的一步琪。

AI蓝媒汇曾在《花西子不想给李佳琦打工》一文中提到。花西子亦是深度绑定李佳琦的另一国货美妆品牌。

在李佳琦直播间出现过次数最多的单品花西子空气蜜粉，周销量8.3万盒。2019年双11当日，还曾创下单日卖出70万盒的记录，至今没有一个品牌的散粉单品能够超过它，牢牢霸榜天猫“蜜粉榜第一”。

这样的销售奇迹也发生在被李佳琦带火的更多单品上，比如雕花口红、眉笔、卸妆巾等产品，都有1万-35万不等的销售数量。 而没有上过“佳琦直播间”的花西子产品，就如同弃儿，累计销量也仅有1000件左右。

2020年花西子1-7月新品月销量，图源：品观App

这说明了一个问题，花西子本身的品牌价值，为其带来的流量以及销量的转化屈指可数。

行业内人士透露，花西子在很长一段时间，每卖出一件产品，花西子就要给李佳琦100%-120%的佣金抽成。从“靠李佳琦出圈”变成了“给李佳琦打工”。

2021年以来，花西子也试图以品牌自播、梯媒、代言人、投放腰部KOL等营销手段，中和“李佳琦效应”。

如今，玉泽也要走“去李佳琦化”这条路。只不过，玉泽的做法显得不太聪明。

离开李佳琦之后，玉泽一头扎进了另一个头部主播薇娅的怀抱。

这直接触犯了李佳琦的逆鳞，也触犯了“饭圈”的禁忌。

事实上，玉泽在两个主播间横跳的操作，在2019年百雀羚身上早有发生。

2019年双十一当天，百雀羚鸽了李佳琦，之后反而在薇娅直播间出现，且赠品颇丰。当时，李佳琦在直播中不掩怒色：“百雀羚给不起来活动就算了，没关系，以后合作靠缘分。”

值得一提的是，当年李佳琦的热度并没有薇娅的高，因此，百雀羚的销量和人气没有因此受到很大的打击。

但至此，品牌商在选择主播上愈发小心；而在直播间选品上，薇娅和李佳琦也会错开品牌，尤其是常驻品牌，李佳琦带了，薇娅就不会碰；反之亦是。

李佳琦的“挚爱粉”告诉AI蓝媒汇，“李老头和薇娅虽然同处第一梯队，是直播带货的一哥一姐，但是薇娅的粉丝相对单纯，没有到追星的地步；而李老头就不一样了，他的一举一动，甚至是他的狗，都会上热搜。”

玉泽被李佳琦粉丝网暴，就是一次有力的证明。

对于品牌而言，如何卸下主播的绑架？实际上不能急于一时。

因为在很大层面上，解除与李佳琦的绑定，就是解除和目标用户的关联。

品牌需要日积月累地建立自己的目标用户，以品牌自身的强大去维系真正的粉丝。

否则，如若有一天，玉泽跟薇娅也谈不妥，那么还能换谁带货呢？

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