新式茶饮“川军团”的出圈之路

　　短短几年时间，书亦烧仙草从一家地方小吃一跃成为成为茶饮界的“黑马”。数据显示，2020年书亦烧仙草全国门店数量已突破5000家，而同为烧仙草领域品牌，悸动烧仙草门店数为2000多家，现阶段书亦领先优势明显。

　　来源：中访网

　　成都被称为泡在茶里的城市，一半是因为茶馆，另一半则是因为奶茶。

　　据不完全统计，成都的茶馆数量有上万家，奶茶店发展也十分迅猛，去年成都目前品牌加盟外卖门店总数为4.6万家，其中有3000家是奶茶店，在所有外卖品类中排名第一。

　　大大小小奶茶品牌如雨后春笋版冒出，书亦烧仙草、茶百道、丸摩堂、CoCo、1点点、贡茶……

　　就本土品牌而言，书亦烧仙草、茶百道两大奶茶品牌在中国西南这座网红城市已有“平分秋色”之势。

　　书亦的“烧仙草”博位出圈

　　“烧仙草”是福建闽西南地区的传统特色饮品，其正宗古老做法要用草直接烧煮，再用仙草粉，仙草液制作而成，因而得名。

　　在夏天，一碗冰冰凉凉的烧仙草是炎热消暑的圣品。在冬天，热腾腾的烧仙草也是让食用者感到温心的甜点。

　　烧仙草早年流行于福建台湾之外，还风靡于日本和东南亚地区。然而，将烧仙草带到千家万户的却是来自成都一家餐饮品牌——书亦烧仙草。

　　书亦烧仙草，原名85度TEA，创始人王斌。2007年在成都开出第一家门店，一直到2013年正式注册公司。2016年底，因被面包品牌85°C起诉侵权，由于商标问题，2017年只得更名“书亦烧仙草”，专注烧仙草品类，正式进军茶饮市场。

　　这一变故却让王斌“因祸得福”，更名后的书亦烧仙草走出了另类出圈之路。

　　“有料”，是烧仙草区别于其他茶饮细分品类的一个重要特色，书亦便打出“半杯都是料”的口号，用极致性价比俘获下沉市场消费者。

　　为俘获年起消费群体，书亦开启多元话营销，打造品牌力。2020年8月，书亦烧仙草作为成都美食代表现身《天天向上》，现场通过王一博、Angelababy、董又霖、汪涵、大张伟等一众明星在节目上的试喝好评，让书亦烧仙草迅速走进大众视野，品牌知名度快速打响。

　　同时，书亦与王者荣耀、和平精英、苏宁、美团、农行、曹操出行等游戏IP跨界品牌合作扩大受众圈层。

　　短短几年时间，书亦烧仙草从一家地方小吃一跃成为成为茶饮界的“黑马”。数据显示，2020年书亦烧仙草全国门店数量已突破5000家，而同为烧仙草领域品牌，悸动烧仙草门店数为2000多家，现阶段书亦领先优势明显。

　　茶百道IPO或只剩临门一脚

　　作为另一家在成都土生土长的的茶叶品牌茶百道，近两年在新式茶饮赛道上开始脱颖而出。

　　2008年，茶百道在成都温江二中旁开设了第一家30平方米左右的门店，以学生为目标群体。在创立前几年，茶百道一直采取直营模式，门店的数量十分有限。数据显示，2017年茶百道门店仅为180家。

　　与此同时，《2017年中国饮品生态发展报告》显示，2017年奶茶果汁店全国开店数达到9.6万家。意味者，茶百道市场当时的占有率几乎可以忽略不计。

　　而作为后来者，奈雪的茶和喜茶2015年和2012年才成立却已经获得融资，并在全国市场跑马圈地。

　　显然，茶百道错失了第一轮扩张机会，也就错失了新式茶饮的头把“交椅”。

　　随着奈雪的茶和喜茶等玩家入局，2016年新式茶饮大爆发。已经感受到压力的茶百道加大品牌营销，并变更营销模式，由原来单一的直营模式转变为“直营+加盟”模式。

　　2016年，茶百道进行了第一次品牌更新，将品牌定位为“鲜果+中国茶”，塑造“百花齐放，百茶争鲜”的品牌理念，从民国时期如萧红、张爱玲、林徽因等一批先进女青年身上汲取灵感，意欲塑造了一位端庄优雅的民国知识女性形象，形成了以民国风为特色的品牌风格。结果收效甚微，门店数仅突破100家。

　　2018年，茶百道再进行了第一次品牌更新。在吸取2016年的经验教训上，将熊猫的元素融入产品设计以及店面装修上，将蓝色图腾“丁丁猫”定为自己的品牌形象，并采用白色极简门店风格，这一变化让茶百道获得了消费者的好感。

　　与此同时，茶百道加大了加盟商的招商力度。2020年，在疫情期间，茶百道踩准了外卖业务，加大线上业务开拓力度。别家奶茶外卖起送还需要点两杯的时候，茶百道推出“一杯起送”的外卖策略。

　　外卖平台火了起来，直接带带动加盟店数量的增长。2020年，茶百道全国门店突破3000家，在上海、南京、广州等城市建立了运营中心。截至目前，茶百道的门店数量已经突破5000家。

　　2021年8月27日，据彭博社报道，茶百道正考虑最早于2022年在香港进行首次公开募股，可能筹集约5亿美元资金。作为新式茶饮后来者，奈雪的茶已成功上市，还有蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等市面上知名的品牌都蠢蠢欲动，茶百道IPO或只剩临门一脚。

　　新式茶饮“川军团”走向全国挑战不小

　　新式茶饮火起来不过短短几年时间，在此期间不断有玩家入局，而已有玩家间也逐渐形成了较为清晰的竞争格局。

　　对于新式茶饮“川军团”书亦烧仙草和茶百道而言，前有喜茶和奈雪的茶占据高端市场，后有蜜雪冰城、益禾堂、古茗为代表，主打三四线下沉市场，而同一级别玩家，乐乐茶、茶颜悦色、一点点、coco、沪上阿姨等实力也不俗。

　　新式茶饮准入门槛较低，资本裹挟着新玩家不断入局，新茶饮赛道品牌林立，未来竞争将会更加白热化。

　　由于产品同质化严重，新式茶饮品牌绝大部分并没有形成护城河优势。在激烈的竞争环节中如何保持竞争优势成为摆在新式茶饮品牌面前的一道难题。

　　与此同时，新式茶饮店又是食品安全的重灾区，在网络投诉平台上，有喝出纸片的、喝出塑料的、喝出苍蝇的、喝出钢丝的……

　　食品安全成为悬在新式茶叶品牌头顶上的达摩克利斯之剑。在食品安全问题上，书亦烧仙草和茶百道均无一幸免，茶百道因被曝使用过期原材料，饮品屡现异物，引起广泛关注。书亦烧仙草多家门店也被曝出食品安全问题。

　　每一次曝出食品安全问题都对品牌造成不小的杀伤力。在加盟店模式下，书亦烧仙草和茶百道门店数量一路狂奔，这对品牌方的品控能力、质量管理、供应链管理能力考验也将更大。

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