深度解码“互联互通”：巨头走上谈判桌

多年后，当人们回望中国互联网的历史，大概率不会跳过2021年。

仅大半年时间，中国互联网巨头完成了从“围墙花园”到“同桌共饮”的戏剧性转变。在不少人看来，跌宕起伏的“分久必合”过程，开启了中国互联网“互联互通”的新序幕。

一个月前，来自工信部的一道政令，要求各平台限期内按标准解除屏蔽，标志着中国互联网平台“相互屏蔽”的时代走向终点。

自2008年淘宝封禁百度以来，头部平台企业彼此切断访问链接，构建“围墙花园”的历史已达十余年之久。原本以“开放、共享”为价值基础的互联网产业，堡垒林立，沟壑纵横，分属不同派系的互联网公司在各自的领域范围内建构着属于自己的商业模式与利益规则。

不过，在对互联网平台的加码监管以及互联网行业流量红利见顶的多重因素影响下，互联网行业来到了新的拐点，互联互通似乎避无可避。

新的互联网商业生态和逻辑正在搭建，阿里、腾讯、字节跳动等巨头重新走上谈判桌，平台割裂的局面或将改变。

必然选择

尽管互联互通的消息9月落地，但在此之前风向已定。

7月23日，工信部便开展为期半年的互联网行业专项整治行动，其中重点整治恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题，包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景。

链接封禁这一巨头之间的潜规则，被拿到了桌面。

强监管压力之下，阿里与腾讯两大巨头的态度耐人寻味。

8月初在2022财年Q1财报分析师会议上，阿里巴巴董事长张勇专门提及互联互通问题，态度积极：“从商家角度来讲，解除外链的屏蔽可以降低中小企业的流量费用，降低经营成本，同时带来更好的经营便利；对消费者来说，有利于提高分享、支付等生活便利性。”

半个月后，腾讯公司总裁刘炽平“隔空回应”互联互通，“腾讯的生态环境‘本质上’是开放的，我们的生态目标就是让中小型公司能够融入其中，让每个人，让中小型企业和商家能够‘公平地’直接和用户产生联系，提高效率。就是在这个原则下，腾讯开发了更多的工具，希望能够达到这样的目标。”

但他同时指出，“不同平台有不同的制度，例如，不同于其他平台，我们不会额外向商家收取佣金，平台之间的打通是非常复杂的问题。”

在中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端看来，基于各自的商业价值本位考量，微信、淘宝和抖音对待互联互通的态度肯定不一。

8月份对互联互通的讨论，仍氤氲着不确定的因素。方向是明朗的，但市场与行业还在等待正式的消息。

9月13日，工信部正式官宣了互联互通的消息。“互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择。”工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国在新闻发布会上表示，也给“互联互通”这一讨论许久的话题指明了方向。

此后阿里、腾讯、字节跳动均作出回应。

腾讯回应称，坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。

阿里巴巴回应，互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。阿里巴巴将按照工信部相关要求，与其他平台一起面向未来，相向而行。

字节跳动表示，将认真落实工信部决策。呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表，积极落实，给用户提供安全、可靠、便利的网络空间，让用户真正享受到互联互通的便利。

流量之争

“阿里与字节跳动已等在腾讯门前。”这是互联互通消息落地后坊间的戏谑。

在互联网红利消退、流量增速放缓的背景下，社交积累的流量池以及其可撬动的新业态，成了平台新的突围点。

光大证券指出，2017年3月至2019年3月中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年3月至2021年3月的整体增幅下滑8%至2%；2020年网购用户增速由2019年的16%回落至10%；淘宝、天猫等传统电商GMV近两年增幅呈现下降态势，公域流量红利衰退，传统电商发展遇阻。

而QuestMobile数据显示，2021年8月微信MAU接近10亿，与第二名淘宝相比高出21%，DAU/MAU达81.2%，与第二名抖音相比高出21.7%，可见微信在用户基数与粘性上拥有绝对优势。

目前月活已经突破6亿的抖音，一直在发力社交，以期用户的表达互动需求，增加用户留存时间、提高用户粘性。互联互通对抖音来讲，可以进入更广泛的社交圈层。

再来看阿里，用获客成本=市场及销售费用/年度活跃用户测算获客成本，阿里系电商获客成本从2017年43元/人增长到2020年81元/人，增长近88%；用获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户测算获客成本，阿里系电商获客成本从2018 年278元/人增长到2020年929元/人，增长近234%。

获客成本的高涨以及流量增长见顶，阿里需要挖掘新的流量。7月14日互联互通消息传出后，当晚美股盘前，阿里股票上涨。

围墙高筑

流量——一直是平台间必争之钥。

13年前，掌握流量主导权的淘宝，大概想不到当年仅有3亿用户的微信能积累超12亿的基数，并依靠微信生态裂变出拼多多这支异军。

2008年，淘宝对百度发难，宣布禁止百度爬虫抓取淘宝店铺与商品信息，自此拉开平台间封禁的序幕。

南开大学经济学院教授李磊告诉21世纪经济报道记者，彼时淘宝封禁百度的直接原因是流量之争，对于当时掌握流量分发规则，依靠商家投放竞价广告盈利的淘宝而言，广告收入对其有着举足轻重的地位，淘宝担心“用户如果养成从外部访问的习惯，会影响淘宝的流量和广告收入”。

屏蔽，自此成了中国互联网发展的关键词汇。自2008年后，平台之间你来我往的进行屏蔽、封禁，各自筑起围墙花园。

2013年，淘宝以保护用户安全为由关闭了微信的跳转通道，所有来自微信的访问请求都会被自动导入手机淘宝APP的下载页。而微信很快还以颜色，直接截停所有的阿里域名访问请求，至此两大巨头间的双向通道均被堵死，直到2015年淘宝推出淘口令，用户方可通过间接复制口令的方式在微信和QQ分享商品内容。

2018年，随着短视频平台的崛起，腾讯再次祭出封禁利器，在微信和QQ空间中屏蔽了来自抖音的链接，并在不久后将范围扩大至今日头条等其他字节系产品。

而基于短视频扩大电商版图的抖音，去年8月宣称，9月6日起，第三方链接需要通过星图下单进入直播间购物车。10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，这意味着淘宝、京东等外部商品无法接入抖音。

在此过程中，360、网易云音乐、美团、蘑菇街等二三梯队应用产品也主动或被动地卷入到互联网修筑藩篱。

平台长久以来的对峙不仅造成了用户使用时的困扰，也使得中小平台与商家在经营中不得不承担更为高昂的拉新与卖量成本，甚至面临“二选一”等难题。

陈端在接受21世纪经济报道记者采访时表示，过去无论是内容入口还是支付入口，巨头间画地为牢，在各自的生态上培育出一批纵向关联的生态伙伴，形成不同的生态化阵营，生态壁垒成为巨头们保持自身优势的重要护城河。强化互联互通，立足更大的社会生态强化社会协作协同，可以减低商业摩擦成本。

“破局”

自去年底以来，中央不断强调反垄断，政府监管层层加码；流量见顶下平台需寻找新的增长模式，多重因素驱动下，互联互通终于迈出第一步。

新的商业格局或将重塑。多家券商研报认为，互联互通对抖音、淘宝、微信三方或各有利好。

先来看阿里，在流量增速见顶的情况下，社交流量或能刺激新的增长，缓解淘宝的流量焦虑。尤其是对标拼多多的淘特，一旦加之微信社交流量池，或迎来新的爆发点。

但同时需看到，阿里巴巴相当大的收入来自广告竞价、佣金抽成。互联互通后，淘系商家可选择推广方式更加多元，目光将不局限于淘宝的直通车、钻石站位等推广工具，在阿里巴巴占比将近39%的广告营收或将受到影响。

对于抖音而言，互联互通或可助推抖音的“社交梦”，扩大流量池。不过，去年10月，抖音屏蔽直播间内的第三方平台链接，破除屏蔽对抖音而言同样适用，那么淘宝的商品链接如果可以在抖音直播间内嵌入，那么对抖音的电商业务也可能带来冲击。

互联互通中受到关注最多的是微信。

陈端表示，持续的互联互通有助于巩固和提升微信“国民社交入口”的地位，其他流量越是需要借助于微信入口跟消费者产生链接，其唯一性地位就更彰显。当然，这也意味着微信社会责任的加重和未来运营管理包括平台自治的复杂化。

另一方面，当微信越来越被通道化，相关产生的流量虽然进入了微信平台，但变现又在其他商业主体所设置的商业端口实现，这对于微信而言也是一个挑战。微信必须在自身生态内部、腾讯生态体系，以及微信生态和其他外部网络生态之间搭建新的动态平衡关系。

“此前微信基于其自身生态开发多项产品与功能，未来主要竞争对手的同类产品进入微信生态入口，对其自身产品的变现可能带来挑战。”陈端说，“破解这种挑战的路径之一，是强化线上生态与线下具体场景的融合度，以线上线下深度融合的新型产品服务体系重塑自身商业护城河。从另外一重意义来看，服务实体经济、驱动线下商业转型升级、业态创新并通过线上赋能带动线下新型就业岗位的涌现，在社会价值和商业价值之间寻找更优平衡点，这可能是互联互通之后互联网巨头们应对竞争应该重点着力的方向。”

不过，开源证券的研报显示，抖音可通过继续保持自身内容的优质更方便地从微信获取流量，淘宝也能从微信和抖音等拥有海量用户的平台获取站外流量；但同时，商家亦或持续把流量从淘宝、抖音等渠道引流至微信，沉淀至私域，通过微信的社群关系及信任机制，提升复购率、乃至变现效率，从而形成良性循环。

该研报指出，相比于淘宝和抖音的纯流量效率逻辑，高频刚需的微信是用户沉淀“信任关系”的最佳平台，信任和私域才是商业中最核心及所有商家最愿意投入资源长期经营的资产。

国泰君安研报指出，微信亦将在互联互通中接受挑战，抖音或对视频号产生一定冲击。在微信开放外链以前，视频号可依托微信社交体系获取新用户与时长增量；而在互联互通以后，抖音用户在微信的分享行为或削弱视频号的私域优势，对视频号的功能定位与内容导向将是一大考验。但是考虑到视频号尚处于初级形态，并且仍具备无缝嵌入朋友圈、公众号等微信功能的独特优势，视频号的长期发展仍被看好。

（作者：王俊,吴立洋,郭美婷 编辑：曹金良）