网易游戏折戟大IP

高开低走的《哈利波特：魔法觉醒》，如何带领网易游戏一路赢下去？

作者｜李哩哩

编辑｜月见

十一假期里，北京郊区环球影城的魔法学院有多火爆，霍格沃茨的网易游戏分校就有多热闹。

如果说北京环球影城度假区里几乎每个关于哈利波特细节都能得到哈迷的回应，那么平行世界的网易手游《哈利波特：魔法觉醒》（下称“魔法觉醒”）却正在经历从最炸开局，连续多日霸榜App Store免费游戏榜首，到玩家断崖式下跌的过山车。网易手游正在“魔法觉醒”和“变成麻瓜”的风头之间来回切换。

无论从美术包装、玩法深度还是IP影响力看，魔法觉醒都是网易在今年下半年放出的一手大招。魔法世界大战十年后的网易分校里，伏地魔当初想都不敢想的“盛世”一一展现。姗姗来迟的《魔法觉醒》从公测开始就备受期待，上线当天，甚至还需要排队“报道”。

但从目前的表现看，热闹的开局后，表现并不太如人意。在突破1000万首日下载量之后，数据开始急速下滑。

这表明游戏目前吸引到的，更多是早已摩拳擦掌的核心用户群体，而没能够借助话题营销与强力IP，撬动潜在的RPG（角色扮演游戏）策略卡牌游戏用户群。

IP改编游戏对网易而言并不陌生。《大话西游2》上线的2015年，网易业绩增长几乎翻倍，就在今年的520发布会上，网易游戏市场总经理吴鑫鑫开场直言：“我认为2015年是游戏IP化的营销元年。”

从IP改编中获得甜头的网易也逐渐将游戏重心同步转移，七麦数据发布的《2021上半年中国手游行业白皮书》显示，iOS端收入TOP10中，网易《梦幻西游》《阴阳师》《大话西游》《率土之滨》等4款游戏上榜，而这几款游戏皆有IP加持。

手握《哈利·波特》这种大IP，网易理所当然地对上线寄予了厚望，但上线时的火爆如同昙花一现，押注的大IP没能如愿成为爆款，反而在原著党的讨伐声中声名狼藉。TapTap上的评分从9分一路掉到6.3分。在各个游戏社区的跟帖留言下面，吐槽愈演愈烈，不少哈迷甚至卸载游戏以明志。

在IP改编之路上越走越远的网易游戏，目前还手握漫威、指环王等全球知名IP。而对哈利波特游戏改编的争议对网易而言可能只是开始。

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原著党又要起义了

开局总是分分钟都妙不可言，致电预约入学报到、登录测试题是“相不相信魔法”、海格的摩托、宠物猫头鹰、九又四分之三站台、只剩乔治一个人的韦斯莱魔法把戏坊，每个微小的细节都能让原著党瞬间破防。

全网预约量超1000万、上线首日超500万下载量、在多个应用商店登顶第一、连续两周半霸榜App Store免费游戏榜。四大学院鲜明的社交属性延申到其他平台，微博热搜挂着满满的童年回忆。

哈利波特所在的狮院和黑魔王所在的蛇园，在魔法世界里似乎有着宿命般的对抗。而在游戏中蛇院拥有的社交属性大家都有心照不宣的认同。

这种泾渭分明的标签固化在平台助推和玩家玩梗中不断发酵，强社交类游戏的次生效应迅速出现在《魔法觉醒》上，从摩尔庄园到哈利波特，满屏都是“有1吗？”

由于哈利波特特有的分院仪式感，每个院的聊天群天然形成了它独特的样子。

鹰院遍地是学霸，獾院全是干饭王。通过在游戏内设置交互性质的周边玩法，游戏可以根据真人玩家匹配组成私人宿舍，也可以用类似音游的玩法操作，带上舞伴一起去参加舞会。

这种游戏的线上社交无缝衔接到日常生活中，鹰院的游戏玩家甚至跑到别的社交平台上建了自己的学习群，从社科到理工还有考研考公。早起单词打卡、分享学习资料，俨然大型的自动内卷学习学院。

这种超强互动并没有持续太久，在经历过一开始的分院狂欢、寝室交流、校园探索后，粉丝发现在哈利波特衍生的世界里，黑魔法大行其道。原著粉和IP改编的矛盾比黑魔王白魔王的宿怨更深，情怀加持有多重，吐槽就有多猛烈。

最强大的不是正义的白巫师，是氪金魔王。游戏免不了氪金玩法，但88块钱就能买到“阿瓦达索命咒”，对抗时随时让人“啃大瓜”，还是让很多哈迷难以接受。

毕竟网易在游戏“氪金点”的设定上下足了功夫。换宠物需要“氪”，衣服和发型必须整套“氪”，巫师至关重要的武器魔杖不是找“有缘人”，而是找“有钱人”。卡包的“氪金技能”直接拉满，游戏胜负几乎取决于对卡牌的“氪金”程度。

“氪”不动的同时，游戏主线任务的开展就很难推进。解锁后续进程就必须完成部分支线任务。想要一口气走完剧情大概率只有一“氪”到底。最先入坑的玩家纷纷表示：整体评价就是又“氪”又“肝”。

对于原著党而言，越往后展开越违和的设定极大地冒犯了原有的世界观。“霍格沃兹的学生到底该不该使用阿瓦达索命？”的讨论只是游戏设定与原著冲突的冰山一角，人均阿兹卡班（魔法世界里的监狱）的霍格沃茨很难让玩家“氪”的下去。网易的这部经典改编始于IP，限于社交，终于氪金。

助推出圈的情怀党开始卸载游戏，前期的口碑式传播让很多人甘愿成为劳工，下载去充数，粉丝一圆儿时梦后热情渐渐褪去。平台努力营造的社交氛围因为后续游戏体验变差“劝退”部分玩家，甚至转移到其他社交平台上。说到底，掀起讨论度的是《哈利波特》这个大IP，对拥趸来说，游戏只是聚接童年回忆的平台，在无法获得原著和设想中带来的心理体验后，宁愿放弃。

披着“哈利波特”外衣的卡牌游戏走不出网易的常规套路。即使作为现象级的世界大IP，网易操刀改编时还是阉割了旁枝末节而选择更容易让玩家“氪金”的设定。这种换汤不换药的恶性循环一遍遍在IP改编上演，游戏平台助推这种社交属性赢得初期的眼球后，后续乏力，只剩一地鸡毛。

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网易游戏能有什么坏心眼

市场和用户两方都不讨好的策划部收到了很多问候。有网友评论“策划应该给美术磕头”。这种对画面呈现和剧情走向的评论撕裂似乎成了IP改编的原罪。作为国内唯二的两家游戏厂商，多次靠游戏逆天改命的网易如今近七成的业绩靠游戏扛起。相比较而言，腾讯的游戏业务只占总业绩的17%。

在K12业务大幅缩减的情况下，有道下半年业绩抗压，网易对游戏业务愈发倚重。同时，游戏产业面临更加严厉的监管措施。

9月8日，中央宣传部、国家新闻出版署会同中央网信办等多部门，对腾讯、网易等重点网络游戏企业和游戏账号租售平台、游戏直播平台进行了约谈。

强调未成年人防成谜、严禁淫秽色情、血腥恐怖，坚决抵制“拜金主义”“娘炮”“耽美”等不良文化，强化氪金管控、高额打赏。

多个层面的强监管风暴使野蛮奔跑的游戏厂商不得不重新审视公司战略。这或许也是对哈利波特的改编没有选择奇幻冒险类的设定，而是采取卡牌形式的原因之一。

世界级的大IP有着20年的粉丝沉淀，网易从拿下哈利波特IP改编权开始就备受期待。丁磊对于《哈利波特：魔法觉醒》寄予厚望。在网易第二季度的财报分析师会议上，丁磊谈到《哈利波特：魔法觉醒》时表示，“基于IP的受欢迎程度，有信心这款高质量游戏会在中国和海外市场成功。”

丁磊想复制的或许是游戏多次拯救网易的历史。《大话西游》已经是20年前的IP，以此衍生的各类游戏依然在为网易输血，有网友评论《阴阳师》的开发也已经到了损坏原有IP价值的地步，但网易却很难停下脚步。

有的IP在成长过程中就遭受了一次又一次的质疑，去年《率土之滨》引发玩家的集体抵制，网易不得不发布道歉公告。旗下几大工作室内部赛马，却再难跑出现象级爆款。

从《魔法觉醒》的最终呈现上就能看出，这是IP方、策划方、用户方最终妥协的产物，注定了先天基因的优秀和后续改编的为难，也是难以战胜《原神》这类原创游戏的症结所在。

游戏开局的火爆也没有折射进网易的股票中，从游戏发布的9月9日起，网易股价一路走低，口碑股市双失利也再次警醒网易躺在IP上吃老本的巨大隐患。

随着哈利波特手游发布的时间越长，用户的意见越来越难达成统一。网易最终可能谁也讨好不了。

经典IP的改编向来众口难调，网易又接棒了指环王的游戏化改编，而哈迷和指环王的受众重合度很高，被给予的希望，是否又会变成失望？

下一站，中土大陆。史矛革之战一触即发，网易守着满是金币的城堡，等待更多氪金玩家。

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