淘宝“切换”直播频道双十一能否再造全民狂欢盛宴？

尚未进入10月，电商从业者们已经嗅到了双十一的气息并为之储备兵力。

“今年1月到现在，淘宝直播的用户超过了5亿，到8月份流量也增长了59%，在最核心的商家GMV上增长了55%。双十一是从10月20日晚开始的，我们希望淘宝直播作为主场去承接这件事情。”日前，淘宝事业群直播事业部负责人程道放在接受21世纪经济报道记者采访时透露，过去一年的直播可谓热闹，今年会更加专业化。

在他看来，能参与的主播数量已经很可观，问题在于如何让他们发展更好？这也是淘宝直播现在面临的最核心的问题。

“未来是新场域、新产品、新投入，将在双十一期间重点扶持新生态发展，通过拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源，帮助商家和直播机构实现跨越式增长。”程道放进一步补充。

今年以来，以快手和抖音为主的直播电商平台发展迅猛，天猫双十一将重点放在“直播”上，三大平台将进入短兵相接的竞争态势。不过，平台生态的健康与持续发展，在眼下或更加重要。

扩大直播场景

据淘宝直播数据显示，截至2020年末，淘宝提供直播内容超过10万场，用户每天可观看时长超过50万小时，近1亿件商品在淘宝直播间上架，直播带货主播数量也增长明显，同比2019年增长了661%。2020年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高，同比增长100%。

陈道放认为，经过6年的发展，尤其是疫情的巨大刺激，直播业务体量不断增长，整个淘宝直播在各个场景的渗透基本上做到了全覆盖，直播行业逐渐从凑热闹向专业化进发，主题也由参与向发展转变。“参与直播以后，核心问题就成了怎样发展更好，怎样成为破千万的直播间。”

原本固定在“四大金刚”位的淘宝直播，在解决用户回访上的路径相对较长，因此在今年双十一期间，淘宝首页将为直播新增一级入口，简化用户进入直播场景的流程，为消费者提供沉浸式直播观看体验。

同时，双列流形式的原入口也将继续保留，这一入口更强调“发现电商”的逻辑。一级入口服务于具备观看直播心智的用户，原入口侧重于发现兴趣主播。

双入口模式也意味着淘宝直播将直接承接手淘数以亿计的公域流量，也给直播间运营打开新的阵地。

在专业化的运营服务方面，平台优势在于对主播粉丝的购买画像、商家的品类结构了如指掌，由平台搭建主播与商家的匹配桥梁，将缩短主播找货、商家找主播的匹配链路，同时能从数据侧精准赋能主播选品。

一个典型的案例是李佳琦直播间此前不卖母婴用品，平台从粉丝画像端测算出李佳琦的购买用户中有9%会购买母婴用品，数据的精准把握为李佳琦拓宽了选品类别。

为了在双十一期间最大限度地提高开播效率，淘宝直播还推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”，能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，以及更多元的营销推广流量渠道，为商家和主播提供双向的撮合交易。

据介绍，点淘的流量在今年大概增长了三倍到四倍左右，现在点淘整个的流量占比几乎跟淘宝内的流量差不多。

“点淘的前身是淘宝直播独立APP，后来我们在今年1月份正式更名点淘。为什么我们不叫淘宝直播要去做点淘呢？原因很简单，因为点淘承接的是阿里在下一代电商探索上的任务。”程道放解释了其中的原因，从用户习惯来看，短视频消费、流媒体消费一直在切换，点淘定义为发现电商的“场”。

这意味着，点淘将大力投入到内容电商的赛道里，以短视频种草的形式，用直播拔草的形式去完成交易链路的闭环。

降佣拉新

为了更好地培育新生态，双十一期间淘宝直播还将投入大量资源，帮助商家和主播快速成长。据悉，双十一期间，淘宝直播平台将针对机构达人推出单场挑战赛活动，与主播共同投入流量，帮助快速升级。完成规定任务的主播，平台将根据不同任务等级，“配投”最高1:1的流量资源，主播成长速度将加快至少一倍。对9月1日后注册的新账号，平台将给予30天的新人优惠，仅收取主播佣金10%的技术服务费，不再额外收取交易佣金。

针对商家直播间，平台还推出了“领投”的扶持政策，商家成功报名参与单场挑战活动后，平台将率先投入10万流量资源，帮助加速完成任务。此外，双十一期间商家购买的所有流量资源都会享受一定比例的返还优惠。

“在为主播规划的成长路径中，粉丝活跃数、商业化投入、直播间成交是三个重要指标，这三者的提升将直接加速主播等级提升。”程道放举例说明道，近期成长最快的一个新人主播两场直播就达到GMV100万的成绩。“等级加速的规则对新晋主播破圈无疑是一个利好，我们也可以从玩法设定上窥见淘宝直播对新主播与新商家的扶持力度，他们也成为淘宝直播发力的重点对象。”

在淘宝直播新版与新规下，更多中小主播正在成长为腰部主播，中腰部主播也吹响了向头部进军的号角。

程道放告诉21世纪经济报道记者，2021年截止到8月，淘宝直播平台流量同比增长了59%以上，作为直播电商的开创者，淘宝直播一直不断通过创新的方式帮助商家实现新的增长。“目前在我们的直播平台上有5亿的活跃用户，在消费者心目中，‘预售看直播’是参与双十一最省钱省心的方法。我们也希望通过这些激励措施，帮助商家和主播取得好的成绩。”据透露，目前每天有近2000个商家入驻开播， “这是一个大有潜力的平台，淘宝直播正在成为越来越多商家进入直播电商布局的第一站。”

相较于其他的短视频平台，程道放认为点淘的差异点在于“好货”，这也是发现电商形态里最核心的逻辑。

前不久，工信部在行政指导会上指出，互联网平台之间应该开放外链，并且要求各平台至9月17日，要按照标准解除屏蔽。

针对微信对淘宝外链的开放，程道放认为，在过去，整个淘系跟微信的互联互通一直做得不是很好。“我们发明的淘口令本身是很别扭的一个产品，从用户体验角度来看也不太好。互联互通以后，我们回归到用户侧，会带来更好的用户体验，基于这个初衷，我认为是很好的事情。”

此外，他也希望淘宝直播内容或者直播商品的内容，在外部平台也能形成比较良好的用户体验。但是，具体的开放程度和效果，目前仍然还在观望中，对此仍然抱有期待。

（作者：陶力,李强编辑：李清宇）