零售行业：促消费政策进一步提振“金九银十”消费环境

 　　核心观点：

　　事件

　　据文旅部测算，中秋小长假期间（9月19日-21日）国内旅游接待总人数全国国内旅游出游8815.93万人次，按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%。实现国内旅游收入371.49亿元，按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%。

　　据灯塔专业版实时数据显示，截至9月21日晚21时30分，2021中秋档总票房达4.9亿，总人次1318.3万，总场次123.51万，打破中秋档影史场次纪录。

　　商务部全国重点监测省市北京、上海、重庆、江苏省披露中秋小长假消费数据。其中，北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态百家企业实现销售额26.6亿元，同比增长9.2%，较2019年增长6.3%。上海市商务委抽样调查329家零售和餐饮企业实现销售额25.8亿元。重庆市商务委检测主要商圈和重点监测商贸企业实现零售额71.4亿元，同比增长9.8%。江苏省商务厅对全省重点商贸流通企业的监测和初步统计，全省消费品市场累计实现销售额约59亿元，比2019年同期增长15.6%。

　　分析与判断

　　对整体零售市场的最新观点：

　　对于零售企业来说，全年70个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。上年中秋与国庆假期重合，有相互提振带动作用；本年度假期相对独立，但横向对比今年春节、五一假期的增速情况来看，中秋的整体零售消费呈现出平稳恢复趋势。从中秋节的传统属性与时长角度出发，部分居民或选择居家/返乡庆祝节日，出行也更多就近选择周边游等模式；外部环境中，尽管福建等地出现了小范围内的疫情反复，但全国整体疫情形势保持稳定，疫苗接种率不断提升；综上因素，中秋小长假整体出行与零售消费表现较好。我们认为当前消费市场环境和政策环境积极乐观，“金九银十”原为传统的消费旺季，考虑到即将迎来国庆小长假（10月1日-7日），假期时间较中秋更长，且外出旅游娱乐属性更强，整体消费情绪或将得以延续乃至进一步上扬，我们预期2021年全年的节假日零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。为了合理引导消费市场预期，结合当前数据，我们以2019年为基数，保守预测2021年全年社消增速较或可达到3%-4%。

　　传统消费市场中的结构性特点：

　　中秋庆祝主题等商圈活动对于客流恢复、销售额提振的积极作用不减。北京市重点监测的52个重点商圈客流量达到1371.4万人次，与上年基本持平，艺术展（例如华熙LIVE·五棵松中央广场的“遇见敦煌·光影艺术展”横跨中秋、国庆直至10月18日结束）与中秋主题活动吸引客流增长，中秋假期前两日北京市商场总客流环比节前上涨超七成，持续突破500万大关。同时，重点关注北京环球影城20日开业后对于消费的提振，开园首日外省市购票游客占比近六成；银联大数据显示，中秋假期北京旅游售票类消费金额同比增长7%，旅游售票、住宿、文化娱乐和居民服务类消费金额较2019年分别增长41.4%、19.8%、18%和15%。上海市消费人次1532.2万人次，同比基本持平，环比节前3天增长13.7%；重点监测的港汇恒隆、宝山万达、大华虎城、长泰广场、静安大悦城、浦东山姆会员店等销售额同比增长2位数以上。重庆沙坪坝区联动国美电器、佛罗伦萨小镇、王府井百货等大型商业综合体、商场、专卖店，持续开展消费促进活动，重点监测商贸企业零售额同比增长24.1%；九龙坡区商圈推出各式各样的惠民促销活动，组织百货、超市等企业开展力度较大的优惠促销活动，在节日期间延长经营时间，方便消费者购物，节日期间零售额同比增长34.8%。江苏省以南京市为例，围绕“万家团圆庆中秋”等主题，开展100项专场活动供市民体验中秋习俗、感受传统文化，共促消费；重点监测的41家百货、购物中心、综合体等实现销售额5.01亿元，同比增长11.5%。随着线下商业体的不断发展，单纯依靠入驻品牌、促销折扣等手段对于消费者的吸引程度边际效用递减；主题活动等体验感强、可为消费者带来额外附加值的环节逐步成为引流的关键手段，不同的活动主题不仅可以为商圈带来差异化竞争优势，成为其在举办活动期间特有的文化标签，同时可以联动相关品牌、商品更具针对性的吸引特定的消费者群体到店，提升产生实际消费的可能性。

　　从政策的角度来看，作为促进消费的重要手段之一，各地中秋期间发放消费券力度不减；据不完全统计，今年中秋小长假期间，近20个省、市、区（县）宣布发放消费券，总金额约10亿元。例如，湖北省商务厅在9月17日发放了首批2亿元消费券后，9月20日湖北再次发放4亿元消费券；中秋、国庆假期，南京将分三轮发放5000万元电子消费券；郑州9月13日启动了2021第三届城市焕新全民消费节，在中秋节前后，投入5500万元发放“外卖复苏消费券”。此外，9月16日，商务部发布关于进一步做好当前商务领域促消费重点工作的通知，提出为抓住“金九银十”、岁末年初消费旺季有利时机，在落实落细各项常态化疫情防控措施的基础上，扎实推进商务领域促消费重点工作，确保2021年下半年和2022年上半年消费运行在合理区间，更好服务构建新发展格局，其中重点提及：①加力稳住汽车、家电家具、餐饮等大宗消费、重点消费；②促进直播电商、社交电商、品牌品质消费、进口消费等新型消费加快发展；③优化提升国际消费中心城市、特色商圈街区等消费平台载体。政策类的促消费活动对于渠道的发展更为全面，通常采用线上与线下渠道的联动模式，同时对于商品品类的针对性亦更强，食品餐饮、黄金珠宝、汽车、家具家电等关乎民生、品牌力主导的品类往往成为主题重点，销售增长收益。

　　投资建议

　　结合中秋的消费数据来看，我们认为2021年可选渠道的向上恢复弹性空间更大，表现或优于必选消费渠道。8月社消同比增速回落至2.5%，增速表现略低于预期，受夏季汛情、疫情小范围反复等冲击，叠加暑期的消费淡季影响，7-8月整体零售消费表现较弱；由此在“金九银十”的消费旺季来临之际，各地也积极通过促消费政策刺激带动中秋、国庆的居民消费热情。在此背景下，我们继续维持2021年年度策略中“数字化”大主题、推荐可选消费的逻辑不变，alpha将成为预期收益的重要来源”的主线，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商；同时建议关注购百、超市、专业连锁、电商及服务、化妆品、一次性卫生用品板块内的优质标的：天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、美凯龙(601828.SH)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份（301009.SZ）、豪悦护理（605009.SH）、稳健医疗（300888.SZ）、百亚股份（003006.SZ）。