电子烟“通配大战”持续升级，叠加同质化竞争与恶性价格战

原标题：电子烟“通配大战”持续升级，叠加同质化竞争与恶性价格战，行业未来路在何方？

电子烟行业的“通配大战”仍在继续，通配、山寨烟弹的行业痛点被持续讨论和研究。

近日，继起诉维刻科技、打响电子烟行业反通配第一枪后，电子烟龙头企业RELX悦刻(雾芯科技)再次以侵害商标权、不正当竞争及侵害专利权为由起诉三家电子烟品牌—SP2S思博瑞，EFK电子烟及YMK美氪。

单纯从知识产权角度来看，就电子烟这个产品本身而言，烟弹在逻辑上应该是具有相当程度的非标准配件。但多位专家在接受21世纪经济报道记者采访时表示，我国目前承载了全球电子烟90%以上的供应链业务。稳定、充足的供应链，大大降低了烟弹的技术门槛，而极高的毛利率进一步加剧通配烟弹这一灰色产业的隐秘生长，更导致了同质化竞争和恶性价格战。

除了加深渠道和品牌两个护城河，对于正在蓬勃生长的电子烟企业而言，如何从技术和市场两个方向避免“被通配”，仍是需要时间去沉淀的新课题。

大战：从知产到不正当竞争

中国审判流程信息公开网显示，悦刻诉深圳市维益康科技有限公司(SP2S思博瑞运营公司)侵害商标权、不正当竞争一案，已由成都市中级人民法院于8月23日立案，预计于今年12月开庭。

悦刻在起诉书中主张，维益康科技在未经允许的情况下，大量生产并销售与“悦刻”相关型号雾化杆匹配使用的通配雾化弹，并以“通用、通配悦刻”为卖点、使用与“悦刻”相同或近似的标识，进行线上线下市场营销。

悦刻认为，维益康科技的行为实质上是一种建立在悦刻既有用户群体上的“寄生”行为，借助“悦刻”品牌知名度与市场声誉来吸引消费者，从而获得不正当利益、明显违反诚实信用原则和商业道德的行为。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为，悦刻针对三家电子烟品牌的起诉虽然案由各不相同，但是核心目的相同，即通过法律手段阻止其他企业生产并销售与悦刻相关型号雾化杆匹配使用的通配雾化弹，只是起诉每家企业选取了不同的角度。

西南政法大学民商法学院（知识产权学院）副教授曹伟向21记者进一步分析，悦刻的做法是知识产权诉讼中一种常见的维权思路，即首先利用知识产权法来维护自身权利，在传统的知识产权力所不逮的时候，利用反不正当竞争法来为自身权益提供兜底性的保护。传统的知识产权包含著作权、商标权和专利权，他们在权利类型上属于类物权，权利人可以要求侵权人承担停止侵权和赔偿损害的责任。

“如果说知识产权是浮在海面上的冰山的话，反不正当竞争法就是托起冰山的海水。”他指出，知识产权法与反不正当竞争法调整的范围有重合的地方，此时知识产权法优先适用，而对于一些知识产权法没有规定的情况，反不正当竞争法又起到了重要的补充作用。

他注意到，包括今年6月悦刻对维刻发起的电子烟“通配大战第一案”在内，近期几起反通配的诉讼中，悦刻就遵循了这一维权思路——通过商标权法来打击商标混淆行为，通过专利法来打击专利侵权行为，对于被告的“搭便车”行为则通过反不正当竞争法进行规制。

竞争：代工模式下，难建护城河？

“从商业模式来看，电子烟产业是剃须刀(LTV，生命周期总价值)的生意。”深圳一位从业人士王飞（化名）告诉21记者，剃须刀生意，看中的是用户长期价值，第一次少赚钱，甚至可以不赚钱，主要是通过长期卖刀片把利润最大化。具体到电子烟产品上，烟杆和烟弹是电子烟的两个核心部件。烟杆是可以重复使用的硬件，而烟弹则是需要持续复购的消耗品。

所以，烟弹是电子烟企业的主要收入来源。正如王飞的结论，“电子烟不是电子产品，更像是快消品。”

作为整个世界的“电子烟中心”，深圳拥有着极其庞大的电子烟生产供应链群，每年为全球无数电子烟品牌代工生产各类型的电子烟。在世界范围内，电子烟行业都显现出“代工为王”的趋势，目前全世界90%的电子烟设备产自于深圳。因此，OEM和ODM是电子烟行业的普遍现象。

龙头企业悦刻也不例外。2018年1月，悦刻母公司雾芯科技与全球第一大电子雾化设备制造商思摩尔国际达成合作，后者为雾芯科技提供雾化技术解决方案，并代工悦刻电子烟产品的生产制造。雾芯科技则主要负责产品设计和品牌渠道开发。

2018年4月，雾芯科技推出产品悦刻经典（一代），并成为市场黑马。仅靠这一产品，2018年雾芯科技实现收入1.33亿元。

就电子烟产业的代工模式，艾媒咨询创始人兼CEO张毅分析，对于亏损的创新型企业，部署市场和产品时必须专精一面，电子烟企业在融资及渠道铺设上发力，确实是轻巧实用的路径，“只要把握好渠道，就会有独特的优势。”

赵占领也认为，代工生产可以降低电子烟企业的成本，无须进行技术研发、生产及与此相关的资金、人员投入，可以把主要人员、资金投入到营销、销售环节。企业根据自身情况所制定的经营策略无可厚非，“只是从长期来看，电子烟企业若只是采取代工生产模式，则难以建立并长期维持竞争优势。”

未来：重视专利权，加强技术壁垒

加强技术门槛，避免“被通配”，是许多电子烟品牌正在发力的重点。

据悦刻官方公众号介绍，2020年6月，悦刻协助深圳警方从破获一起销售假冒注册商标的商品案，查获了大量雕刻烟杆。2020年7月，悦刻协助东莞警方捣毁了数个生产假冒产品和山寨雾化弹工厂，累计查获货款500万元，货品共计5万余件，抓获嫌犯8人。

赵占领认为，解决通配烟弹问题，最要紧的是提升烟弹的技术含量，研发防伪技术、认证技术，并就这些技术申请专利。在未获专利授权的情形下，通配厂商生产的烟弹就无法适配，如果一些厂家铤而走险侵犯品牌的专利，企业也可以通过专利法来保护自身权利。

曹伟分析，我国电子烟企业在知识产权方面，更注重商标权的保护，但是对于专利却缺乏应有的重视。专利分为发明专利、实用新型专利和外观专利三种，其中发明专利是最重要的一种，但其最不为中国企业重视。

不注重发明专利的部分中国电子烟企业已经尝到了苦果。去年4月，美国电子烟品牌JUUL起诉了一批山寨通用烟弹厂商，根据美国国际贸易委员会（United States International Trade Commission，USITC）的法令规定，这些山寨产品被禁止出售或进口到美国。

中国电子烟品牌JVE（非我）在技术和市场两方面的努力，或可为其它中国电子烟企业所参考。JVE（非我）首先通过市场手段率先在国内发起旨在打击通配假货的行动，并推出“官方正品售价永远比通配假货便宜一块钱”的政策。同时加强技术壁垒，实现了芯片加密、防伪技术加持，打造行业首款具备发明专利保护技术壁垒的防伪电子雾化器，其拥有2个触点，全动态实时密码。此外，烟弹与烟杆均可以进对码验证，如果是非匹配的官方烟弹插入烟杆，将无法使用。

“专利权提供的是一种专用权，对一些核心技术申请专利，有助于企业在市场上占据一席之地，也有助于巩固其市场地位。”曹伟建议。