【BB财经】瑞幸都GG了，资本为什么还是死磕咖啡？

楼下的咖啡，什么时候才能一元一杯？

来源|BB财经

编辑|韩小黄

如果咖啡豆是豆，那咖啡算不算豆浆？

如果咖啡是豆浆，那早餐能不能拿油条蘸美式？

大家好，这里是BB财经，我是BB一时爽，一直BB一直爽的B叔。

今天要BB的是打工人必备单品——咖啡。

最近的资本市场上，咖啡赛道真是卷的不行。

Manner、Tims、Mstand、代数学家……新兴品牌那是一个接着一个，今天你融资几十亿，明天我扩店几百家，投资人手里的钱比峡谷队友送的都急。

根据不完全统计，单是最近半年，就有13个咖啡品牌完成了17轮融资，一个个都号称要打造“中国版星巴克”。

好家伙，B叔上一次见到这场面还是在上一次。

2017年，瑞幸横空出世，半年铺满京城CBD，10个月融资70亿，18个月赴美IPO，2年开店4500家，创造了400亿市值的创业神话。成立更早的连咖啡成绩也不差，6年拿到8次融资，巅峰时期销量一天接近40万杯，相当于星巴克1000家门店的单日销量。

然鹅这两位都BE了。

小蓝杯升得快，凉得也快，上市不足一年因财务造假被强制退市；而连咖啡没挺到上市就在烧钱补贴的阶段败给了前面这个外挂玩家。80亿的热钱，自然也就打了水漂。

时间能治愈一切。如今爸爸们经历了新欢，又想起旧爱，眼神重新锁定咖啡赛道。咖妃虐我千百遍，我待咖妃如初恋。

资本爸爸们为什么如此痴情？咖啡究竟有什么魔力？曾经的失败带来了什么经验教训？这一切的背后，到底是好了伤疤忘了疼，还是另有隐情？

欢迎收看本期BB财经，寻找答案。

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想知道资本为什么不放过咖啡，首先要从资本身上找原因。

这些锲而不舍的深情痴汉们是谁？他们打哪来，上哪去？

根据B叔观察，赛道上跑的最多的，除了本身专门做投资生意的红衫，黑蚁等风投大佬，剩下一部分，是看起来“不应该在这里”的互联网资本巨头，比如腾讯、阿里、字节等等。

不好好研究APP，他们来做什么咖啡？是会为了方便给员工采购福利吗？ 

Of course not！

天下熙熙皆为利来，资本大佬们能有什么坏心眼呢，只不过是单纯的想赚钱罢了。

想想过去几年，互联网行业发展的，那都不是跑得太快，是飞的太低，从共享单车到新造车，从电子烟到新消费，哪个不是PE拉满，估值上天？巨头们就像是广场舞节拍器，每一步都走在时代的风口上。

但是市场是有边界的，互联网的蛋糕已经被吃的差不多了。

数据显示，截至今年6月，我国网民规模一共是10.11亿，而微信月活有12亿，阿里月活9亿，抖音一年前月活就有6亿，再想往上涨，那是越来越难了。

这下你知道为什么PDD要给你这么大的红包让你找人砍一刀，为什么美团在菜市场发牛奶鸡蛋让大爷大妈注册新用户了吧？还不是因为互联网的流量是一滴都快没有了，所以想获客成本越来越高了。

鸡蛋是不能放在同一个篮子里，投资怎么能朝着互联网这一辆车上呢？

所以，为了保护好鸡蛋，爸爸们必须换车！

但后宫佳丽三千，能投资的品类这么多，爸爸们为什么非得揪着咖啡不放手呢？

先上答案：

1，门槛低，毛利高；

2，成瘾性强，复购率高。

第一，相比于其他行业，咖啡开店门槛更低。

不像超市零售需要大量的SKU，餐馆需要更大的门店，奶茶需要更多的新鲜水果，咖啡的原料少，囤货量小，人力成本低，工序简单。想开店，只需要一员工、一设备、一小店面足矣。

门槛就是成本，这成本一低了，毛利自然就高了。

公开资料显示，市面上的咖啡毛利率大约在50%左右。新进小主Manner在50%以上，Double win 据说能达到60%，都赶上星巴克了，瑞幸造假前，毛利率也有46%呢。

卖10块挣5块，这搁谁谁不馋！

更何况，咖啡具有成瘾性。

“上瘾”意味着什么？是复购率，是消费者黏性，是用户留存。

从商业的角度讲，能让人上瘾的东西，一般都不愁赚钱。这也是为什么各国都要对烟酒行业收取高税，还不是因为生意太太太好做了？

咖啡到底有多让人上瘾？咱们数据说话。

完美日记大家都知道吧？投了多少钱砸营销，产品都快打骨折了，一个季度的复购率是8.1%，而在咖啡行业，月复购率30%打底，比如Manner是35%，seesaw和Tims咖啡有40%。

开店门槛低、回头客多，毛利率、复购率这数据好看到在不心动挑战里B叔第一个投降，怪不得资本爸爸们哪怕吃过亏上过当，哭完也要继续上。

以至于这股风都卷到了奶茶界。

喜茶推出多肉葡萄美式，奈雪开始做玉油柑咖啡，蜜雪冰城也早就悄咪咪打出副厂牌幸运咖，5块一杯美式，6块一杯拿铁，继续和贫民窟男孩女孩们一起苦BB。

Xdm体验过的请扣1，还有Manner、Tims，这些咖啡界冉冉升起的新星，喝过的可以在评论区说下用户体验。

即便咖啡的模型看起来如此好赚，但三四年前的入局者们也是走过不少弯路的。

究其原因，错的不是烧钱，而是钱烧错了地方。彼时几乎所有品牌都憋着要做“中国版星巴克”，但从现有情况来看，最优解其实是“下一个瑞幸”。

这二者最本质的区别其实就是“大店逻辑”和“小店逻辑”。

作为10年星巴克金星会员的老公，B叔可以负责任的说，星巴克卖的，不是咖啡，是品牌价值。只要带上电脑连wifi，你就是整个CBD最靓的崽。

这就是典型的大店优势。同样是咖啡豆磨成粉兑水，黑围裙做的就比绿围裙好，号称甄选的就是比普通的贵……一顿骚操作下来，品牌溢价就可以无限攀升了。

而想要做出大品牌只有两条路。要么靠时间，像星巴克用半个世纪打出全球驰名商标，要么砸钱，像喜茶人家就是后面有人，一轮融资32亿，不服不行。

否则对于像奈雪这样的初创公司来说，没积累上时间，又烧不起钱，还想走大店路线卖环境，结果就只能是一个字，亏！

奈雪在上市之前已经连亏了三年，2020一年亏损2个亿，491家门店平均一家店亏40多万。

相对来说，小店模式虽然溢价不高，但能薄利多销呀！

曾经的资本明星，没造假之前瑞幸，就是小店模式的代表。简单总结成两点，毛利高，可复制性强。

瑞幸的单店模型比较简单，只要店铺足够小，就能省下租金和装修，大头下来了，成本不就下来了吗？2020年，瑞幸全国4507家店，94.1%的店铺面积在20-60m?之间，毛利率从32.2%-52.2%逐年增加，据传到了2020年下半年，不考虑营销费的情况下，瑞幸60%的门店已经开始盈利了。

单店模型跑通了，复制粘贴还不快吗？毕竟，店铺数量代表的是市场占有率，是话语权。Seesaw的创始人解释，为什么一喝咖啡就想到星巴克，因为到处都可以看到他，所以最近被资本再次宠幸的后起之秀们，拿到投资之后的第一件事，就是扩张，扩张，再扩张，抓紧时间抢占市场。

事实证明，目前在国内，还是小店模式行得通。

以奈雪为例，其最新发布的2021年中报显示，去年底推出的规模小、效率高的pro店，半年新增78家，门店利润增长497.2%，直接促使奈雪单季扭亏为盈。喜茶也意识到了小店的甜头，开始大规模布局门店更小的喜茶go。

江湖险恶，不行就撤，咱不跟大店刚，小店也很香。

百果必有因，消费者用脚投票，证明了马斯洛的需求金字塔在商业上同样适用。

想打开国内的咖啡市场，首先需要的是能满足基本需求的低价咖啡，也就是我们说的“小店”。

就像在加拿大，人均月工资4-5000加元，一杯咖啡1加元不到，是真的做到了把咖啡做成豆浆，怎么喝都不心疼；而在国内，像B叔这种打工人累死累活月工资不过6000块钱，一杯咖啡动辄三五十，谁舍得喝？

这也是为什么我国人均咖啡消费量远低于日韩、欧美等国家，渗透率低的原因。

至于星爸爸们，代表的是更高级别的社交需求。现在国内市场还停留在讲渗透率的时候，刚需都还没有满足，大店逻辑当然走不通。

奶茶再卷，至少消费者们有得选，高价的有喜茶，低价的有蜜雪，但在咖啡赛道上，除了高价的星巴克，中低价的国产品牌是缺失的。

一个男默女泪的真实故事，B叔习惯每天早上喝一杯楼下711的咖啡，但自打这两天711换了不合口味的咖啡豆之后，我的人生就没得选了。

B叔斗胆，代表广大打工人们have a dream，希望资本爸爸们入局，能真的做到“科技赋能”，让咖啡回归产品的基础价值，先考虑底层逻辑，为打工人们提供更低价实惠的工作伴侣。再去思考怎么升级、怎么抓手、怎么做颗粒度。

生活已经很苦了，希望我们能没有负担的拿上一杯苦咖啡，消解掉打工生活的苦与泪。

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