不产小麦的“面包之乡”：两个江西退伍军人，如何带出了200亿大生意？

“资溪面包”想成为下一个“沙县小吃”。

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县域经济，一直是正解局关注的话题。

正解局介绍过“炒货之乡”江苏邳州、“蔬菜之都”山东寿光，还有“休闲零食之都”河南临颍、“袜业之都”浙江诸暨等等，都是极具产业特色的中国县域。

今天介绍的县，也很特殊：这里从没种过一粒麦子，却成为了“中国面包之乡”。

这就是江西省资溪县。

最近，投资圈里最火爆的烘焙品牌，莫过于鲍师傅糕点了。

今年上半年，鲍师傅开始了新一轮的融资，多家一线的基金投资人登门，争着要给它投资。

鲍师傅也以100亿元人民币的估值，打破了烘焙界的纪录。

和其他消费品牌挤破脑袋想融资快速做大不同，作为网红面包店品牌，鲍师傅自己却对融资的兴趣不大。

之前只是在2017年以10亿元的估值，接受了投资人第一轮过亿元的投资。那个时候，鲍师傅只在北京、上海开了店。

河南郑州的鲍师傅门店，排队打卡是几乎每家店门前都会出现的景象

鲍师傅的创始人鲍才胜曾说过，不想为了赚快钱而毁了自己的品牌，而且拿了别人的钱，自己的压力反而大了。

关键鲍师傅自己也有充裕的资金开店，早在2015年，鲍师傅在天津的店一天营业额就能达到四五万，单店年营业额超千万元。

可能有人开始疑惑，我们不是讲“中国面包之乡”吗，这和鲍师傅融资有什么关系呢？

答案是有，而且关系紧密。

因为鲍才胜就来自“中国面包之乡”——江西省资溪县。

以鲍师傅、麦香园这些品牌为代表，资溪人把面包做成了一个年产值200多亿元的大生意。

资溪县在江西东部的山区，是个只有13万人的小县。

资溪多山森林覆盖率高达87.7%

这里从来没有种过小麦，也没有一家面粉厂，但却有5万人都在做面包，在全国1000多个城市里开了16000多家面包店和两三百家烘焙企业，甚至把面包店开到了国外。

小小的资溪县，面包产业一年的产值，就多达200亿元。

1990年，资溪人均收入只有几百元，他们刚开始在城里开面包店。

2007年，崔永元主持的《小崔说事》播出了一期特别节目，邀请资溪当地的一户农民，讲述他们如何靠做面包生意发家致富的故事。

彼时，资溪人靠卖面包已经创造出2000个百万富翁、60多个千万富翁，还有3个人资产过亿。

做客《小崔说事》的农民王信文，讲述资溪人靠面包发家致富的故事

到了2014年，这个数据翻着跟头往上涨：资溪的面包大军里，百万富翁的人数变成了4600多个，千万富翁也有160多人，资产过亿的人更是增加到了20多个。

短短30年，资溪人把面包店开到了越南、俄罗斯，开遍了除港澳台地区之外中国的每个角落，也把资溪打造成了“中国面包之乡”。

资溪能“烤”出这样的好成绩，起源却很偶然。

1984年，资溪县的张协旺、洪涛和另外44名青年光荣入伍，被分配到了福建漳州。

张协旺在消防队当给养员，常去附近的一家面包店采购面包，一来二去，他发现做面包投资小利润高，于是就打算复员之后也开个面包店，帮着家里脱贫致富。

有心学做面包的张协旺等来了机会。

1987年临退伍前，部队号召战士参加“军地两用人才”培训班，张协旺毫不犹豫地选了学做面包。

资溪面包祖师爷——张协旺和洪涛

1987年10月，张协旺退伍。

刚回到家乡的第三天，知道他想开面包店的洪涛就找上门，希望到时候把自己也带上。

于是两人一商量，决定每人凑6700块钱开面包店。

说干就干。

2个月之后，他俩凑齐了资金，合伙在鹰潭市开起了资溪人的第一家面包店，结果开店第一年，俩人就赚了3万多。

做面包一年就成了万元户的消息不胫而走，乡里乡亲纷纷开始来找张协旺和洪涛学做面包，从此，揭开了资溪成为面包之乡的序幕。

虽然进军面包行业充满了偶然，但让资溪成为面包之乡，却又实属必然。

团结、互助和诚信，在资溪面包队伍扩张的初期就深刻展现。

张协旺和洪涛的面包店一炮而红之后，他们也没藏着掖着，对来学艺的老乡统统欢迎，想学尽管来，学会技术想去单干放心走。

除了教技术，两人还帮着乡亲们支招怎么经营，甚至借钱给他们开店。

毫无保留的“传帮带”带来的是，资溪做面包生意的人呈几何级增长。1990年就有超过3000资溪人进入面包行业，1995年这个数字增加到近2万人，而到了2019年则是近5万人。

资溪面包产业发展情况

这个“传统”从那时起就成了“行规”。

如果有资溪人想开面包店，不管在哪个城市，只要去资溪人开的面包店里，说上资溪方言能证明是老乡，店主都会无条件地帮忙，甚至资金有压力时也会伸手相助。

张协旺的日记本里就曾记录着借出去的200多万元设备款和借资，不过他从来都不担心老乡们的诚信：“没有信用，没有亲帮亲、邻带邻的团结协作精神，资溪面包人走不到今天！”

除了“带头大哥”做模范，当地政府很早就开始扶持面包产业。

资溪全县80%多的面积都是山林，地少交通也不便，眼看着老百姓(603883,股吧)能靠做面包的手艺出去挣钱，政府当然是全力支持。

资溪面包刚起步不久，当地政府就开始专门提供小额的“面包贷款”，只要想去外地开面包店，走个正常程序，很方便就能贷到几万元。

当年，不少资溪人就是靠着这个贷款起步，一步步发家致富。

面包做得风生水起，2001年资溪成立了全国第一家县级面包行业协会；2004年，资溪又开创先河，设立了面包产业发展办公室，成为县政府常设的正科级机构。

而在面包协会的背后，还有一支由法院、工商、公安等部门组成的队伍，资溪面包商户在外面遇到困难，通过面包协会就能得到家乡政府法律、资金或是技术方面的援助。

肯钻研、技术更新迭代快，资溪人找准了长盛不衰的诀窍。

产品、技术更新迅速的面包行业，要有所突破，没有创新是行不通的。而想创新，没有技术支撑就是空谈。

资溪面包店当年起步的时候，只做3种最简单的面包，因为当时的技术仅限于此，再复杂的就不会做了。

资溪人明白，这“三板斧”只能帮他们创业开局，要想有所突破发展，唯有不断学习新的技术和理念才行。

资溪县的蛋糕烘焙学校，学员正在学习蛋糕裱花

资溪面包协会成立的第二年，投资300多万元的面包培训学校和蛋糕烘焙艺术学校就应运而生，有超过八成的资溪面包师傅在这里回炉深造，加上资溪面包协会在南京、济南、无锡等8个分会的培训中心，资溪的面包大军始终都有地方能学到新技术。

此外，面包科学研究中心、艺术蛋糕研发所这些科研机构也在资溪相继成立，他们和国内上海、台湾、香港及国外日本的烘焙学校、知名的面包店都有长期的技术交流。

另一个技术交流的平台，就是每年清明节和国庆节期间，资溪都会举办面包烘焙大赛或讲座。

还有已经举办了5届的面包文化节，重头戏都是请台湾、香港、广东等地的烘焙大师，给资溪面包师们带来最前沿的技术和理念。

资溪面包文化节

资溪面包从当年“下山”进城赚钱，到慢慢扩大版图开始尝试“出海”，他们的思路，也从单纯输出人力的“面包师之乡”，转变到丰富面包产业链条，让资溪真正变成“面包之乡”。

那么这条路，该怎么走？

一是面包企业在资溪本地实体化。

有个特别的现象，2020年资溪人均储蓄余额42938元，在整个抚州市排第2名。但是资溪却一直是个财政穷县，近3年的财政总收入维持在5亿多元，排名全省倒数第一。

三十多年来，资溪面包大军在外面开疆拓土，成了一个个“流动银行”，但是本地经济却一直发展不起来。

为了改变这种局面，这些年当地政府一直在谋划，希望把一头在外的面包产业搬回资溪，以此打通产业上下游供应链，带动资溪本地的经济增长。

2019年，鲍才胜投资2亿元的工厂在资溪开工，这个项目建成后，每年能加工各种食品2.6万吨，年产值可达5亿元，也能为当地贡献1500万的税收，并且解决几百人的就业。

鲍师傅这些企业回来，还只是资溪面包产业本地实体化其中的一步，资溪县2018年发布的《关于进一步加强面包产业发展的实施意见》中写道：

通过5-8年的努力，“资溪面包”成为中国驰名商标，力争有一家面包上市公司，着力打造年产值100亿元的资溪面包食品产业城……

在这个实施意见中，总投资30亿元的面包食品产业城项目，集面包食品加工、烘焙技术培训、面包文化旅游、现代物流园区、集中采购贸易等为一体，涵盖“资溪面包”品牌的全产业链。

资溪县的打算，是让这里成为中国烘焙行业一个“航母”级的面包产业集群。

二是“资溪面包”想成为下一个“沙县小吃”。

与吸引面包企业回乡相辅相成的，是如何统一资溪面包的品牌，并且扩大知名度。

在这之前，已经有了“沙县小吃”做榜样，资溪县也希望借鉴沙县小吃的经验，把资溪面包打造成一个统一的品牌。

升级改造后的资溪面包统一形象

2018年，资溪面包注册了商标，成为一个统一的品牌形象。以直营、联盟为主的品牌形式运作，统一了品牌标识、CI设计、技术标准、包装和管理程序。

2019年，资溪拿出500万，对经过更新改造、通过鉴定验收合格后挂着“资溪面包”品牌的门店，每家一次性补贴了1万元。

2020年，在疫情之下，资溪面包新增了1000多家门店。这些改造后的经营门店，和它们背后已经在资溪建成投产的肉松厂、馅料厂一起，逐渐撑起了“大产业链+门店”的模式。

三是面对新风口，资溪面包能否起飞？

2021年，烘焙行业成了风投热捧的新风口。鲍师傅估值过100亿、虎头局半年两轮融资估值20亿、墨茉点心局成立一年就估值10亿……还有一大批新兴的面包品牌加入赛道。

这个背后的逻辑，既有中国面包糕点行业的持续增长和巨大的发展空间，而更重要的，还是品牌结构。

我国面包行业的收入和增速

2019年我国糕点面包行业零售额达到2317.13亿元，同比增长10.93%，预计2024年有望突破3800亿元。

面对市场容量和增速的不断扩大，资溪面包想把品牌做大的思路似乎是再正常不过。

但是另一个现实是，直到2020年，国内目前两大面包行业龙头桃李面包(603866,股吧)和达利的市场份额仅不到8%，绝大部分面包消费仍掌握在中小型的企业手中。

有数据显示，中国烘焙市场年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下90%的市场，被年收入在2000万元左右的品牌占据。

传统老店不断倒闭，新型现烤烘焙小连锁门店、融合中式元素的创新烘焙产品，更受消费者青睐。

在这里，究竟是该走大而全的发展之路，还是做小而美，似乎又成了一个相悖的选择。

面包甜点相关数据 来源：《中国餐饮报告》（白皮书2017）

“面包之乡”走出来的鲍师傅，靠着自家研发的爆款产品成了最早一批崛起的中式糕点品牌。

鲍才胜对此深有体会：

烘焙行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。其中，就有产品力、口感、装修的转变。

如何应对行业变化，抓住风口起飞，这决定“中国面包之乡”资溪的未来。

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THE END

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