茅台、青啤之后，张裕王者归来？

　　品质是葡萄酒产业崛起的基石。

　　作 者丨周瑞华

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　　图片：网络、图虫创意

　　积蓄了十年的力量，张裕已经做好了迎接复苏的准备。

　　自2013年的深度调整期以来，中国酒业已进入新一轮增长期。

　　以2016年为节点，白酒和啤酒行业都开启了一个新的强生长周期，保持着较高的增速。

　　相比之下，葡萄酒行业似乎还没有走出低迷期。

　　国家统计局数据显示，2020年1-12月，全国规模以上葡萄酒企业130家，累计实现利润总额2.59亿元。而张裕一家的净利润为4.71亿元。

　　换句话说，如果把张裕拿掉，剩下有2.1亿多的亏空是由其他的129家企业来分担的，这是目前中国葡萄酒行业的现状。

　　作为葡萄酒龙头企业，张裕的业绩与其2011年巅峰期相比，也略显增长乏力，媒体还因此将过去的十年冠以张裕“失去的十年”。

　　但种种迹象显示，张裕正在王者归来。

　　8月25日，张裕公布的2021年半年报显示：公司上半年销售额同比增长32.14%；净利润同比增长16.69%。其中，葡萄酒板块营收较上年同期增长31.85%；白兰地板块营收同比增长34.84%，两大板块增幅显著。

　　营收、利润双位数增长，不仅捍卫了张裕在中国葡萄酒市场的龙头地位，也在艰难、复杂的市场环境下，提振了整个葡萄酒市场的信心。

　　我国酿酒历史悠久，《史记》记载，张骞出使西域带回葡萄藤和酿酒技术，这是有关中国葡萄酒最早的文字记录。

　　不过，我国葡萄酒工业化酿造，最早要追溯到1892年爱国华侨张弼士在山东烟台创办的张裕酿酒公司。

　　▲张裕酿酒公司

　　张弼士出生于广东大埔县，17岁那年只身漂洋过海到东南亚谋生。

　　凭借着敏锐的商业嗅觉，秉性聪慧的张弼士从一间米行做起，生意逐渐扩张到酒行、种植业、金融、药品、制造业、房地产等行业。

　　到1890年，张弼士已经成为名副其实的华人首富，产业遍布东南亚，巅峰时期资产达到8000万两白银，被《纽约时报》称作“中国的洛克菲勒”。

　　▲张裕公司创始人张弼士

　　张裕，是张弼士惦记了二十年的一个事业。

　　1871年，张弼士在雅加达出席一个酒会时，从一位法国领事口中得知，山东烟台气候适宜，可以酿出极好的葡萄酒。这位领事随口的一句话，张弼士记在了心里。

　　20年后，张弼士受邀到烟台商讨办铁路、开矿山事宜，顺道考察了当地的葡萄种植和土壤水文，发现烟台的气候、风土条件的确能出好酒。

　　1892年张裕诞生，厂名由当时的户部尚书、军机大臣翁同嗣亲题，“张裕”二字，冠以张姓，取“昌裕兴隆”之意。

　　创立之初，张裕从欧洲引进葡萄品种，又从欧洲搬来整套工业化酿造设备，还聘请了出身为奥匈帝国酿酒世家的巴保担任第一代酿酒师，开启了中国葡萄酒的现代化酿造史。

　　经过多年耕耘，张裕生产的葡萄酒在全国风行，还远销海外，并在世界市场崭露头角。

　　1915年，在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，张裕送展的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思，一举拿下4枚金质奖章。

　　▲1915年，张裕一举拿下巴拿马万国博览会4枚金质奖章

　　这是中国葡萄酒企业首次亮相国际舞台，“出道即巅峰”，被《巴拿马万国博览会刊》称为“最不可思议之事”。

　　▲张弼士博物馆

　　在庆功宴上，74岁的张弼士感慨：“唐人是了不起的，只要发愤图强，祖国的产品都要成为世界名牌！”

　　新中国成立后，作为我国第一家现代化葡萄酒酿造企业，张裕见证并参与了我国现代葡萄酒产业的发展，并在多次市场转变中抓住机遇，一跃成为我国葡萄酒行业的龙头老大。

　　20世纪80年代末，张裕作为烟台地方国企，出口靠外贸，国内靠糖酒公司调拨。

　　在计划经济体制下，张裕抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，在品牌宣传、产品创新上缺少动力，一度出现亏损。

　　1989年，新的领导班子上任后，把工作重点放在市场营销上，在内部推行“市场承包责任制”，让市场能力强的干部和员工冲在市场一线。

　　到1990年，张裕的160多名销售员工足迹遍布全国30个省市，当年就实现销售过亿。仅用了三年时间，张裕就走出了亏损的泥潭。

　　九十年代初期的中国葡萄酒市场，主流的产品还是甜型“半汁”葡萄酒，但随着几十年的市场教育，尤其是进口葡萄酒进入内地市场，刷新了消费者对葡萄酒的认知。

　　1996年，全国刮起的“干红热”，那时候，张裕的优势并不明显。为了应对市场突然的变化，张裕在产品和市场端发力、不断创新，当时把销售团队的四支队伍并成一支，集中精力销售干红葡萄酒，从而才基本奠定了张裕在中国葡萄酒行业的龙头地位。

　　进入21世纪，随着中国经济的发展，葡萄酒迎来新一轮消费升级，对葡萄酒的品牌、文化和品质，都有了更高的要求。

　　2002年，张裕再次抓住市场的需求，率先将酒庄概念引进中国，携手法国卡斯特集团，在烟台成立了我国第一座专业化酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄。

　　▲烟台张裕卡斯特酒庄

　　通过与国际品牌的合作，张裕在全球的知名度和地位都有了明显的提升。

　　当时，张裕已经是亚洲最大的葡萄酒企业，2002年到2012年间，每年的销售额以20%甚至30%的速度增长。

　　这不仅是张裕的黄金十年，也是中国葡萄酒行业高歌猛进的十年。

　　2013年，我国酒业迎来行业拐点，葡萄酒行业也不可避免地陷入低迷期。

　　作为行业龙头的张裕，虽然保持着增长和盈利，但到2019年，业务量和利润仅恢复到2011年巅峰时期的85%和60%，增长略显乏力。

　　不过，张裕2021年半年报，已经释放出强烈的复苏信号。

　　从外部环境来看，2020年，我国对澳大利亚红酒实施反倾销制裁，作为占我国进口葡萄酒37%市场的最大进口国，澳大利亚出局将给中国红酒市场留下巨大市场空白，为国产葡萄酒企腾出增长空间。

　　但更重要的是，在被媒体称作“失去的”十年里，张裕潜心提升核心竞争力，为行业复苏积蓄力量。

　　从2013年起，张裕开始全球化布局，通过走国际化路线，让产品参与国际竞争，从而倒逼企业从源头提升产品品质，提高国际地位。

　　这期间，张裕先后在法国、西班牙、智利、澳大利亚收购了6座专业化酒庄。目前，张裕在国内外一共拥有25万亩葡萄园，其中包括像贺兰山东麓产区、智利卡萨布兰卡产区、法国波尔多产区、西班牙里奥哈产区、澳大利亚克莱尔产区等享誉国内外的知名葡萄酒产区。

　　在酿造工艺上，张裕建立了一套独特的酿酒师体系，在总酿酒师和酒种首席酿酒师的领导下，每个主推品牌均设有首席酿酒师、酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师，形成一个扇形的酿酒师梯次团队，对所分管品牌担负质量的最终责任。

　　此外，张裕还推出酿酒师互访制度，全球各个酒庄的酿酒师都可以互相交流沟通，提升酿酒技术水平。

　　品质的坚持，让张裕在国际知名葡萄酒大赛上，拿下数百个大奖。

　　在2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛上，龙谕被评为“中国最杰出葡萄酒”（Best show of China）。

　　▲中国葡萄酒王——龙谕

　　2020年，在全球权威媒体Drinks Business举办的“全球葡萄酒盲品赛”中，张裕解百纳超越众多知名国际畅销葡萄酒品牌，夺得冠军。

　　▲张裕解百纳

　　而张裕的可雅白兰地，2015年和2020年两次问鼎布鲁塞尔国际烈酒大赛冠军，2019年又获“全球白兰地XO盲品赛”冠军，刷新了世界对中国白兰地的认知。

　　▲可雅白兰地桶藏15年XO

　　世界侍酒大师方克·卡默曾感慨道：“就顶级白兰地而言，中国现在是一个重磅参与者。”

　　如果白兰地也有旧世界与新世界之说，那么，现在在白兰地这个品类上，已然出现了新世界国家，那就是中国。

　　2018年，张裕提出“三聚焦”战略——聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品，明确葡萄酒板块中，高端聚焦龙谕、中高端聚焦张裕解百纳，白兰地板块聚焦可雅，要求张裕国内的八大酒庄，其产品必须以国际同行为标杆，同价位的产品，品质上要比肩甚至优于国际同行。

　　品质自信，是葡萄酒产业复苏、崛起的基石。

　　在坚持品质的同时，张裕也积极发挥行业领导者作用，携手行业兄弟企业，把葡萄酒的蛋糕做大。

　　一直以来，中国葡萄酒行业存在着一个结构性问题：葡萄酒行业没有培育出足够庞大且稳定的消费群体。

　　我国葡萄酒行业社交和家庭两个消费场景中的占比大约为9：1。以目前300亿左右行业规模来算，葡萄酒家庭消费的规模只有30亿左右。

　　这与早期葡萄酒在中国“聚焦商务、社交场景，以及西方生活方式”的市场推广策略有关。

　　这种策略，一方面等于变相为进口葡萄酒做嫁衣；另一方面，2013年“三公消费改革”后，葡萄酒行业受到影响，行业规模迅速萎缩。

　　市场数据显示，每一天，中国人打开4200万瓶白酒，与之形成鲜明对比的是，中国每天只打开约230万瓶葡萄酒，包括进口葡萄酒在内。与白酒这个“标准池子”相比，葡萄酒顶多是个“小池子”。

　　因此，作为市场占有率达到30%的领军企业，张裕有责任团结行业的力量，把中国葡萄酒这个“小池子”做成“标准池子”。

　　要做大葡萄酒这块蛋糕，切入更多消费场景，张裕也做了几大创新：

　　一是品类创新。张裕公司内部成立了5个创新领导小组，针对不同的饮酒场景和人群需求，陆续推出低度葡萄酒、果汁葡萄酒、起泡酒，以及小瓶装葡萄酒，为一人饮、夫妻对饮等场景定制不同规格、不同口味的产品。

　　二是营销创新。这包括三个层面：

　　讲故事的创新。过去中国葡萄酒品牌讲故事，大多采用国外的葡萄酒品鉴文化，讲究产区制度、等级制度这些中国消费者陌生的概念，消费者听得云里雾里。近几年来，随着消费者对传统文化的自信，张裕加大传播中国葡萄酒饮用文化及健康属性，中餐配葡萄酒，探索用中国文化讲好中国葡萄酒的故事；打造多项葡萄酒体验营销项目，创新传播方式，培养葡萄酒消费习惯，为加快葡萄酒行业发展贡献力量。

　　产品创新。结合大数据及市场、消费者调研，张裕有针对性地开发更多适合国人口感的产品，推动张裕葡萄酒、白兰地进入家庭。

　　沟通渠道的创新。面对80、90后葡萄酒消费主力，张裕依托数字化手段和抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等年轻人聚集的社交媒体，加强和年轻人的沟通与互动。

　　▲2021年成都糖酒会，全场嘉宾共庆张裕解百纳90岁生日

　　数字化转型，用张裕股份总经理孙健的话来说，事关“生死存亡”。张裕也是行业中最早推进企业数字化转型的企业，从种植、生产、销售以及营销四个层面实施数字化，打造从“葡萄园到餐桌”的数字化管控能力。

　　目前，张裕正通过与腾讯加强在区块链技术应用，打造全球葡萄酒行业首个区块链平台，开发应用“张裕品质生活+”会员小程序以及“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城小程序，对消费者精准化营销，为消费者提供个性化服务，打造自己的私域流量。同时，与更多的数字化平台合作，拓宽数字化营销通路，使张裕成为全球酒类数字化领先的企业，走在行业前列。

　　▲张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式

　　在当下“共同富裕”的大国使命下，行业共同发展也有了新的内涵。

　　葡萄酒融合了一二三产业，从葡萄种植，到葡萄酒加工与销售，再到葡萄酒园观光旅游，能带动多个环节的配套发展。行业共同发展，不仅要做大市场规模，还要带动产业链上游乡村的振兴。

　　▲张裕葡萄园

　　比如，地处烟台莱州的朱桥镇，属丘陵地带，当地农民基本靠天吃饭，收入很低。2013 年以来，张裕在朱桥镇种植8000亩适应贫瘠土壤的酿酒葡萄，雇用周边16个村、600多位农民在葡萄园工作。自从种上了葡萄，在园内工作的农民，每年人均能增收10000元左右，既有利于当地的绿色生态建设，又带动了农民脱贫致富。

　　在张裕国内六大优质产区葡萄基地里，还有更多农民从葡萄种植中受惠。

　　例如，张裕向果农提供资金和技术，让当地农民有足够的资金和技术启动项目，并提供保底价措施，极端年景下也会有基本收益，解决了农民的后顾之忧。这些措施每年给全国果农带来近8亿元的收入，带动数以万计农民脱贫致富。

　　“中国葡萄酒产业大有前景。” 2020年6月，国家领导人在考察宁夏葡萄酒产业时说。

　　这被认为是国家层面行业复苏的信号，而10年苦练“内功”，张裕也做好了准备。

　　“不管用什么办法，张裕都要携手行业兄弟企业一起把葡萄酒的蛋糕做大。”在今年5月召开的张裕2020年度股东大会上，张裕公司董事长周洪江如此表示。

　　而今年4月，在中国酒业协会的牵头下，由张裕和腾讯承办，成立了中国葡萄酒数字化研究院。中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台(600519)葡萄酒等5家骨干企业作为首批酒企加入该研究院。借助中国葡萄酒数字化研究院，张裕将区块链平台向行业骨干企业免费开放，在保障各酒企商业数据安全的基础上，推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能，让更多消费者信赖中国葡萄酒、爱上中国葡萄酒。

　　当前，中国的葡萄酒行业正迎来历史性的重大机遇期，行业内企业也从未像现在这样团结一致。相信有老大张裕的引领，中国葡萄酒行业将有望进入关键的上升周期。

　　[1]《聚焦孙利强：他与百年张裕的20年》腾讯财经

　　[2]《张裕周洪江：志不求易，事不避难｜独家专访》葡萄酒研究

　　[3]《张裕孙健：“坚定不移”的30年》葡萄酒杂志

　　[4]《谁在杀死国产红酒》快刀财经

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　　THE END

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