[中国好公司]喜马拉雅ipo：上半年付费率同比增逾4%内容生态战略打造在线音频龙头

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：Caro

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移动互联时代音频行业正在谋求破圈，不同于短视频的“媒体快消品”属性，播客、音频直播、有声读物凭借“沉浸式对话”和“深陪伴”等特点成为当代年轻人内容消费的新选择，“耳朵经济”逐渐崛起成为新兴流量赛道。

9月13日晚间，中国“音频独角兽”喜马拉雅向港交所主板递交招股书，拟募资用于丰富内容库、AI及大数据建设、营销及品牌建设、投资收购、补充营运资金等，高盛、摩根士丹利和中金担任联席保荐人。而不久之前，受境外上市环境有所变化的影响，喜马拉雅于9月9日撤销了此前向美国证券交易委员会提交的上市申请。

上市过程一波三折的喜马拉雅备受资本助力并坐拥大批明星股东，天眼查显示，自2014年起，喜马拉雅先后获得9轮融资，最近一次为2018年获得春华资本、腾讯投资、General Atlantic泛大西洋(600558,股吧)投资、华泰证券(601688,股吧)、Goldman Sachs、新天域资本共同投资的9亿美元E轮融资。此轮融资过后，喜马拉雅估值即达240亿人民币。

丰富内容供给 付费率同比增逾4%

喜马拉雅成立于2012年，主营业务包括有声内容、教育、直播、智能硬件、新零售等板块。受益于播客、自媒体及诸如网络文学与流行畅销书等的其他版权内容的兴起，音频内容的供给显著增加，近年来喜马拉雅营收逐年增长。2018-2020年及2021年上半年实现营业收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元和25.14亿元，同比增长82.2%（2019年）、51.1%（2020年）和55.5%（2021年上半年）。

相较于短视频，在线音频的渗透率较弱。与已在美股上市的荔枝相似，喜马拉雅目前仍未实现盈利，2018-2020年及2021年上半年分别亏损31.42亿元、19.25亿元、28.82亿元和68.66亿元，三年累亏79.49亿元。

内容为在线音频企业获取用户的核心竞争力，在内容建设方面，喜马拉雅通过“PGC+PUGC+UGC”战略建立了一个从头部PGC到长尾UGC的全面覆盖的健康、均衡、有活力的内容生态体系。喜马拉雅是中国首个推广PUGC的在线音频平台，PUGC结合了UGC广度及PGC的专业性，具有独特性和创新性。

在PGC（专业生产内容）建设方面，喜马拉雅制定了头部PGC战略，与头部的出版社、网络文学平台、内容创作者和关键意见领袖（KOL）合作进行内容版权布局。2015年喜马拉雅与网络文学平台阅文集团的联属公司签订了为期20年的在线音频版权协议。截至2020年12月31日，喜马拉雅的已经与中信出版社等140多家头部出版社、中国90多家头部网络文学平台建立了业务合作。此外，喜马拉雅还与著名的中国相声和民间艺术表演团体德云社、文人余秋雨达成合作。

在PUGC（专业用户生产内容）方面，喜马拉雅利用大数据分析能力及AI技术，将PUGC创作者与版权内容进行适配，进而产生出具有吸引力的内容。受益于独特的PUGC模式，有声的紫襟、采采及幻樱空等PUGC创作者出圈被熟知。其中有声的紫襟入选了2019年福布斯中国发布的30岁以下精英榜单。

而UGC（用户生产内容）的广泛性有助于音频企业推广自身品牌，通过多元的内容扩大自身影响力，进而提升用户的参与度和粘性。目前UGC占据喜马拉雅内容生态的绝大部分，截止2021年6月30日，喜马拉雅共拥有专辑数量2293.11万个，其中UGC专辑数量达2285.25万个，占比达99.66%。累计内容创作者数量1247.32万名，其中UGC创作者数量1246.33万名，占比达99.92%。

截至2021年6月30日，喜马拉雅拥有PGC、PUGC及UGC合计超过2.9亿条音频内容，对应内容总时长约21亿分钟，涵盖98个品类的音频内容，涉及领域包括个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐等。

丰富的内容库支撑下近年来喜马拉雅MAU大幅增长，2018-2020年及2021年上半年平均月活跃用户分别为0.87亿、1.4亿、2.15亿和2.62亿，MAU逐年增长，今年上半年同比大增25.77%。

其中付费用户也实现大幅增长，2021年上半年喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户为0.14亿，同比增长65.12%。移动端平均月活跃付费会员为0.14亿，同比增长71.25%。移动端平均月活跃付费用户付费率达12.8%，同比提升4.4个百分点。移动端平均月活跃付费会员付费率达12.3%，同比提升4.5个百分点。

多元化变现模式 市场份额稳居行业首位

灼识咨询数据显示，以2021年前六个月用户移动端总收听时长和在线音频总收入计，喜马拉雅是中国最大的在线音频平台。同期喜马拉雅移动端主应用程序平均月活跃用户在中国在线音频应用程序中也排名第一。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年上半年，在线音频市场中，喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听分别占比39.5%、35.8%和34.5%。

受益于播客、自媒体及诸如网络文学与流行畅销书等的其他版权内容的兴起，音频内容的供给显著增加，一方面喜马拉雅活跃用户和市场规模扩大，凭借内容生态战略打造在线音频龙头。另一方面喜马拉雅也在拓宽变现模式。

对传统音频企业来说订阅是增长最快的变现模式，招股书显示，目前喜马拉雅主要变现渠道包括订阅、广告、直播及其他创新产品与服务。订阅包括会员订阅和付费点播收听服务，其中大部分联合会员定价区间为198-233元，今年上半年，喜马拉雅每个付费专辑平均收费约为71元。

分变现模式来看，2021年上半年所有变现渠道均实现营收大幅增长，喜马拉雅订阅收入达13.72亿元，同比增长56.6%，主要系平均月活月付费会员数量增加以及付费点播收听服务销售增长所致。广告收入达6.15亿元，同比增长92.9%，主要系程序化广告收入增加。直播收入达4.01亿元，同比增长23.6%，主要系直播平均月活跃用户增加以及直播中新功能增强用户购买意愿所致。其他创新产品与服务收入同比增长30%至1.26亿元。