国美以何为美？

你不知道的国美的另一面。

文丨齐介仑

互联网平台反垄断与国家层面共同富裕仍在同时往纵深方向推进。无论在产业界还是在普通大众中间，都已引发强烈关注，相关词条近日已多次跃居多个平台热榜前列。

正在发生的变化无疑释放出一个明显的信号，野蛮生长的时代已然过去，商业生态的扩张不但要心怀敬畏做到规范有序，而且理应在更高的维度力求兼顾公平效率和人民幸福。简而言之，要构建开放共享共赢的体系，为全社会创造福祉，而不是封闭起来阻碍竞争与融通。

当前在这一点上值得我们投以更多目光的，除了几家进入领域众多体量极其庞大的互联网巨头，还有一家伴随改革开放东风成长起来的、中国零售史上注定绕之不开的企业，那就是国美。

国美零售8月27日对外发出了一封题为《共享共建“家·生活”零售共同体》的倡议书。倡议书的主旨即希望与行业上下游各方及友商平台更为紧密地团结在一起，全力打造一个服务于中国家庭消费升级需求的、提供线上线下沉浸体验的开放共享零售新生态，为中国经济高质量发展和全体人民共同富裕作出新的更大贡献。

从最新动作不难发现，围绕家和生活这两大核心主题，国美基于过往34年行业经验和资源所希望建成的，正是一个严格契合国家政策导向的普惠共富的生态。

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普惠再进一步

经电商平台的持续渗透以及已逐步延展至全国城乡的快递物流系统的有力支撑，网购已成为中国零售市场的重要组成部分。但这并非意味着线上已经取代了线下，相反，线下的作用依旧不容小觑，线上线下更高效率的融合或许才是通往未来的康庄大道。

据8月16日国家统计局发布的数据，2021年1-7月份，由实物商品和餐饮这两项加总形成的中国社会消费品零售总额246829亿元，其中实物商品221366亿元，餐饮25463亿元；而同时段实物商品网上零售额58130亿元，在社会消费品零售总额中的占比为23.6%，在实物商品零售总额中的占比为26.3%，也即，实物零售的线上化尽管进展颇为迅猛，但大头仍在线下。

创立于1987年的国美已在线下打下了坚实基础，而这也是其综合能力对外输出以及向线上开拓进而实现多平台互联互通的起点。

依照国美零售CFO方巍8月30日在国美零售2021中报电话会议上透露的数据，截至2021年6月30日，国美零售线下门店总数3895家，县域门店2556家，门店展示总面积511万平方米。

财报显示，国美零售2021年上半年实现营收260.40亿元，较2020年同期的190.75亿元增长36.51%，报告期内国美零售有1888间门店符合资格用作可比较门店，这些门店共实现营收221.50亿元，较2020年同期的165.23亿元增长34.06%。可见国美的线下生意仍前景广阔大有可为。

确实，对于零售而言，线下场景能提供的体验感优势，是线上所不具备且难以替代的。国美在自己强大后，也不忘带动更多企业共同富裕。

国美倡议书的发出与如下一个看似矛盾的供需现状强相关：一边是C端用户需求旺盛，好产品供不应求，零售市场潜力巨大；一边是B端商家尤其是大量中小商家缺场景、缺工具、缺运营等，产品难于广泛触达，而且他们当中的很多还要为日渐高企的平台费、流量费、营销费而焦灼不已，成本压力颇大。

通过线上线下全渠道多场景的打通，以“成为覆盖全品类、全市场、全渠道，倡导共享共建的本地零售商”为战略定位的国美，有能力为上述C端用户及B端商家提供最优解。当然，倡议书的内容指向并未止步于此，事实上它是一个意在最大程度融合从源头供给到终端需求这条链路之上所有进取力量，惠及更多人群更多平台，最终导向全民共同富裕的方案。

即便就字面作狭义理解，亦可寻得证据。跟踪行业动态的人都已看到，倡议书不只列明了为用户精选商品、为商家降本增效的具体举措，另提到国美将携手乡村电商，加强产地直采，帮助农民增收，提升农村消费；重点培育视频导购、专业买手等新型服务职业，提供更具可持续性的现代服务业新技能新岗位等。

02

34年变与不变

回溯国美商业生态演进路径可知，敢、让利、看长期是这当中不能不提的三个关键词。所谓敢，即敢为人先，可大体理解为，认准一个方向，敢于重注投入，以期先声夺人；所谓让利，即让利于消费者、上下游合作伙伴乃至全社会，它的底层逻辑是普惠；所谓看长期，即立足当下、放宽视野，以终为始做战略布局。

34年辗转磨砺，于国美而言，变化的无非渠道、场景、工具等外在形式，而作为精神内核的上述三者，看下来则始终水乳交融、如影随形、一以贯之。这是国美此前升腾崛起的密码，大概率也是其远期开创新局面的钥匙。

正是在这一思考框架的指引下，国美一年多来分别于对内和对外两方面紧锣密鼓地进行了多维度的兼收并蓄和变革提升，目前其已进入“家·生活”战略第二阶段，已拥有六大平台，即线上平台真快乐、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台。

在供应链方面，据海克财经了解，截至2021年6月30日，融合了娱乐、科技、低价、服务四大元素的国美供应链，基于招商+自采+定制的模式，广泛覆盖家电、家用等家庭生活服务消费领域，SKU总数累计已达63万，其中非家电品类占90%以上。

国美供应链亦在向下沉方向延伸。据称通过采用先大后小、先县后镇、以县拓镇的方式，2021年上半年，国美已新开县域门店约600家，计划全年新开门店1000家。这呼应了最近商务部提出的有关加大农村市场开拓力度的政策精神，而这对当地居民生活质量的提升以及促进就业和带动共同富裕的作用显而易见。

在渠道方面，国美采用的是自营+第三方+代运营的模式，通过自营线上线下平台、第三方平台及第三方代运营商，可实现全渠道输出。据称国美还将积极深化与行业领先的代运营商合作，把代运营商转化为销售商，打造创新的代运营生态体系。

在物流及服务方面，2021年上半年，国美全国仓储面积据称已超500万平方米，次日达乡镇覆盖率超70%，已签约服务商3200余家，覆盖服务工程师超3万名。

国美也在不遗余力地与自身生态之外的各大机构及平台广交朋友互利互惠。目前其已与深投控资本、怡亚通(002183,股吧)达成深度合作伙伴关系，在资本、供应链、渠道、产业链、营销等方面展开合作，与京东和拼多多合纵连横，在供销、流量等方面积极合作，以期实现资源互补、强强联合，最终建成一个扁平化、共享化、去中心化的大消费生态服务商。

国美控股集团CEO杜鹃9月3日在2021中国电子商务大会主论坛发表演讲时说，中国零售业正在快速进入连接面更广、融合度更深、互动性更强、场景感更真、智能性更高的升级新轨道，全行业迫切需要的不仅仅是技术和商业的方法论，更需要的是价值观，而更加关注可持续性与深度协作的零售新模式与新理念需要相关各方共建共享，已在探索过程中的国美期待与大家有更多合作。

战略看长期的一个显著例证是近日国美零售拟向大股东旗下国美管理三处优质物业发起的20年长租。这三处对国美下一步生态拓展有着极高利用价值的物业分别为位于北京的国美商都、鹏润大厦和位于长沙的湘江玖号。此举也是国美零售“家·生活”战略第二阶段深化升级的重要举措，国美将继续探索线下新零售服务模式，进一步扩大全国线上线下双平台网络的生态圈。

以租代买，发行股票而非现金支付，长租框定价格，这既体现了国美管理层的战略远见，又可从中感知大股东对国美发展的充分信心。截至海克财经本文发稿，该租赁方案仍在推进中。

03

有口碑有未来

从线下到线上，从PC互联网到移动互联网，各类友商可谓层出不穷，如今有些已后来居上，有些则已步履维艰，还有些已彻底消失不见，而国美历经多年仍屹立潮头且口碑上佳，应该说与其经营理念的专注和普惠有着莫大(博客,微博)关系。

现在看，遵照国家政策导向而稳步推进的国美，随着构想中海纳百川式开放共享惠及全民的零售新生态的渐次落地，它很有可能在未来的中国经济社会发展过程中发挥重要作用。

先说乡村。

近期国家政策对下沉市场有所倾斜，国美亦积极践行，目前其多项物流和到家服务已触达至乡村市场，家送装、家维修、家保养、家换新等服务覆盖区域据称已超2000个，大部分业务覆盖率已超80%。此外，如前所述，国美在倡议书中也提及，“携手扶持乡村电商、加强产地直采，帮助农民增收、提升农村消费”。

结合国美自身强大的物流和运营优势，以及遍及全国范围的线下门店及线上平台，可有效助力消费品下乡进村、农产品(000061,股吧)出村进城，为满足农村群众生产生活需要、释放农村消费潜力、提高农民的就业能力以及推动农村产业转型升级贡献一份力量。

再说城市。

为坚定实施扩大内需战略，畅通国民经济循环，满足人民日益增长的美好生活需要，商务部办公厅等11部门7月20日联合印发了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》。该文件提到了百城千圈、重点发展品牌连锁店、鼓励一店多能等内容，且称探索平台化集成创新模式，推动便民生活圈各业态联动发展，构建线上与线下深度融合、虚拟与实体互相补充的商业综合服务体系。

这与国美战略不谋而合。

目前国美网格化覆盖的线下门店网络包括五类主力店型：城市店、商圈店、区域店、社区店、社区驿站。国美自2020年初开始便创新性地将各线下门店搬到了线上，每个门店在线上平台都有自己的一个专属页，即“一店一页”。

借助数字科技赋能，国美不但可通过“一店一页”、视频导购、家场景的延伸等功能，实现线下门店与线上平台的导流互动、面向所在区域范围1-8公里内社区家庭客群提供服务，还可由此逐步将线上和线下、虚拟与实体、到网到店到家的场景融合贯通，助力消费者在各场景无缝穿行、自由沉浸、即时分享。

从消费者角度看，国美在商品品类、品质、价格、服务等方面，都已形成一定的比较优势。以品类为例，早前的用户心智是到国美买电器，现在拓展至涵盖食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等多品类。同时，国美还在积极构建全品类供应链，目前已有美锅优食、厨空间、百货、定制等垂类业务落地并已开始发展，逐渐成为一站式生活消费服务平台，可满足消费者在家用、家居、家装、家电等多方面的多元需求。

营销方式的娱乐化和社交化有望继续为国美带来大量新增用户和转化。据称2021年上半年，国美通过线上平台、抖音、天猫、快手等，完成直播超7.5万场，触达用户超3800万；同时段新建社群超18万，累计社群约100万，通过社群分享实现销售订单量同比增长2倍，销售金额亦同比增长2倍。

倡议书所描摹的国美零售新生态，此刻还在成长壮大的路上，显然不会一蹴而就，但就当前政策背景及国美业务推进情况看，它可能已驶入一片蓝海。

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