阿迪达斯中国市场被反超国货崛起拐点已至- 工业快报

　　随着部分运动品牌2021年上半年业绩的发布，消费者及投资者对国货品牌的信心大增。其中，安踏体育以228.1亿元的营业收入，超过阿迪达斯中国的183亿元营收，更是被称为国内运动品牌市场的拐点。

　　实际上，抛开消费者消费情绪的转变，国货品牌在产品、营销及渠道端的改变有目共睹，而国际品牌在这场消费环境变迁中还需要提高适应能力。不过，国货品牌想要持续保持高质量发展，未来还有很长的路要走。

　　“阿迪达斯二季度在华业绩下滑16%，与2020年阿迪达斯在疫情期间大幅度折价销售商品，在一定程度上降低了品牌美誉度和渠道销售信心有关，但是阿迪达斯的产品设计能力、营销能力和综合实力并未受损多少。国货崛起是个漫长的过程，国货之强一定是综合国力之强和文化高度自信的背景下出现的，需要耐心等待。”服装行业分析师马岗表示。

　　阿迪达斯大中华区下跌近16%

　　财报显示，上半年，阿迪达斯实现营收103.45亿欧元，同比增长40%，其中第二季度营收同比增长55%为50.77亿欧元。不过，在中国市场，其第二季度的收入同比下降近16%，为10亿欧元。而中国市场也是阿迪达斯在第二季度唯一收入下滑的地区。

　　此前，中国市场一直是阿迪达斯的重要市场。梳理历年财报，2015——2017财年，阿迪达斯大中华区收入分别为24.11亿欧元、29.44亿欧元、37.07亿欧元，2018——2019财年，该公司没有单独披露中国区业务，但2020财年，其在中国市场的营收达到了43.42亿欧元。

　　在2020财年，阿迪达斯其他市场受新冠肺炎疫情冲击，只有中国市场交出了相比去年同期增长151%的亮眼成绩，占到全球总营收的27%，超过四分之一。从常年保持较高增长，到突然的双位数下滑，这无疑是悬殊的对比。

　　对于第二季度在中国市场收入下滑的原因，阿迪达斯在财报中只是提到“受地缘政治紧张”的影响。而在此前的3月，“新疆棉”事件让许多消费者对涉事品牌的消费欲望下滑。而在这个时间，正是国内“6·18”购物节等火爆的电商活动的关键节点。

　　根据天风证券数据，“新疆棉”事件后，天猫旗舰店的阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑，其中，阿迪达斯同比下滑了78%至1.16亿元。

　　马岗认为，2020年阿迪达斯在疫情期间大幅度折价销售商品，一定程度上降低了品牌美誉度和渠道销售信心。同时，受国家综合国力的提升，国人的文化自信心不断强化，对国货的消费信心增强，加上国货本身的产品设计、工艺品质、供应链等都在持续进步，不少消费者开始更多地选择国货。

　　实际上，2020年，阿迪达斯的线下门店就受到疫情冲击，门店多次推出了“买一赠一”、满减促销的活动。记者走访阿迪达斯北京某门店了解到，购物满600元就能获得400元的购物券，可以用来购买店内其他产品。比如购买一双价值799元的板鞋，返的券在店内基本就能免费选一件短袖体恤。

　　同时阿迪达斯对外称，在2020年决定将在中国的线下门店数量从9000家提高到12000家。经记者向阿迪达斯求证，目前线下门店已经超过12000家。

　　“国际品牌进入中国市场的渠道策略，一般是以线下实体门店为主导，在线上的布局相比国内品牌偏低。尤其是去年以来，国内运动品牌不断加强线上渠道建设致业绩大增。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄说。

　　正如程伟雄所说，2021年第二季度阿迪达斯的线上渠道收入相比去年同期锐减了14%。不过，阿迪达斯也在着手解决这一问题。3月11日，阿迪达斯公布的2021——2025五年规划中，其将重心放在了品牌信誉、消费者体验以及可持续发展三大方向。

　　阿迪达斯方面表示，公司正在快速建立DTC(直营业务)网络，希望2025年由线上和直营渠道组成的DTC体系占据公司收入的一半，贡献未来5年80%的收入增长。同时希望电商销售在2025年相较目前的40亿欧元翻倍至80亿——90亿欧元，占公司收入从20%提升至25%。为了完成该目标，阿迪达斯计划投入10亿欧元。

　　马岗认为，去年阿迪达斯线上促销力度大，获取了很多非常规消费者。而进行数字化转型，会对其发展起到一定的助推作用。

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