天猫开店，品牌的最终归宿？

虽然品牌打造是条条道路通罗马，但在当下，上天猫开店已成为主流路径。

作者 | 松果财经

编辑 | 何缘

诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾有一句经典名言——不要将你的鸡蛋全都放在一只篮子里，但也不要放在太多的篮子里。

这句话本意是针对投资领域，前者指分散风险，后者指聚焦获取最大收益。如今正被越来越多品牌用在品牌营销上，两句话分别对应的是“多平台布局”和“为品牌选择营销主阵地”。

当下，随着图文、短视频、直播等多种营销工具的丰富，以及天猫、京东、小红书、抖音、快手等多平台发展，选择多平台布局“蓄势”，然后将多平台营销的势能，导入到某个主阵地，转换为交易动能，已成为品牌营销新常态。

这是一个有趣的现象，也是中国电商零售进入一个新的时代的缩影。

单纯依靠私域或公域渠道做经营的时代已经过去了，所有商家都必须同时重视公域和私域，我们把它称之为混域电商，市场规则不断被改写，品牌面临着全新的机遇和挑战，而平台之间的竞争格局也在嬗变。品牌的主阵地是否会发生迁移？天猫，还是品牌的主阵地吗？

越做越大的网购蛋糕

2020年，受疫情影响，中国全年社会消费品零售同比下降3.9%，不过网上零售额逆势上扬，同比增长了10.9%，网购规模越来越大。背后有几个因素。

一方面，疫情特殊环境下影响了交易走向，很多线下交易开始被导向线上。

比如逛不了线下商超的人群，开始在线上“逛街”消费；逛不了菜市场的大妈们，也开始上线买菜买水果，社区团购赛道因此大火，就是其中一个重要缩影。若没有疫情的，大规模上线买菜，肯定来得没有这么快。

此外，疫情还助推了各类新兴带货工具的普及——图文种草，短视频直播带货成为新常态，这些新兴工具在疫情下大放异彩。

比如通过直播带的货，开始覆盖到汽车、房产等大宗商品新领域，加入直播大军的不仅有网红、素人主播，更有传统门店销售员、明星、企业家等各类人群，形成直播带万物的热潮。

内容电商化和电商内容化的相互交融，营造了一个更为多元的网购环境，叠加线下的零售压力一起，让网购进入万物皆可带货的时代，从外部推动网购规模越来越大。

另一方面，小红书、抖音、快手等新平台的兴起，让整个电商零售的环境更加多元化。

不仅汇聚了巨大流量，形成众多垂类圈层，还为品牌带来营销和差异化崛起契机，同时在电商平台之外，为品牌带来更多流量和品宣渠道，这为品牌发展提供了强大的内生动力。

此外，中国互联网的用户规模还在进一步扩大。

据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达到10.11亿，相比2020年12月增长了2175万，互联网普及率达71.6%。

因此，在内外多重因素驱动下，人货场三大关键要素的多点开花和规模扩大，全面提升了整个网购规模。同时，也让整个电商生态日趋多元化，零售环境越来越好。

殊途同归的天猫开店

更加多元的电商环境，各显神通的平台差异，为品牌的起势提供了全新的契机。但如何让品牌从起势到成熟，再到不断进化，则是新环境下，摆在品牌面前的一个重大议题。

一个有趣的现象是，不管在什么平台走红的品牌，其最终都会选择在天猫开出一家“旗舰店”。

家居潮牌GOTO在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台皆有运营，但交易场景大都会导向天猫。轻奢发妆品牌若也全渠道铺量，但天猫销售占比最高，超过60%。天猫店也被定为品牌的门面。兴起于抖音的美食品牌老饭骨，以美食博主起家，最终选择天猫作为新品牌孵化场所。

虽然选择将天猫作为主阵地，品牌方们各有各的逻辑，但离不开两大本质原因——为了卖好产品，更为了打响品牌。

纵观电商交易三步走，拉新（获取流量）——成交转化（流量转化）——形成复购（品牌沉淀）。

品牌选择多平台布局，就是商家希望触达消费者的方式更加多样，以及渴慕新兴平台的公域流量。虽然新兴平台尚未完全建立成熟电商平台那样的交易转化模型，但其存在的可能性，对品牌的吸引力毋庸置疑。多平台布局瞄准了电商交易三步走中的前两步，且更侧重拉新。选择天猫开店，瞄准的则是全流程。

首先是卖好产品。

在零售业，只有转化为交易、沉淀下用户心智的公域流量才是真实流量。如同线下场景中，高端spa店开在热闹的菜场，并不会带来交易一样，公域流量固然重要，但电商业需要综合考量，关键是高效转化流量的能力。

品牌通过多渠道布局吸引用户，形成品牌流量池后的关键动作就是，为品牌流量寻找一个更高效转化和能够沉淀的交易阵地，方能将流量价值最大化。

与新兴平台相比，天猫作为电商业态走得最早也是最好的平台，其拥有最完备的电商生态和最强的电商用户心智，这使其流量变现效率最高，于是就成了品牌流量最好的蓄水池和转化器。

GOTO品牌方发现一个现象，即天猫的“站内文化”对品牌来说是很重要的背书。

当他们在其他平台“种草”时，若能告诉大家“这是天猫的热销款”，从“种草”到“拔草”的效果会更好。原因很好理解，上抖音、小红书的人基本是冲着看内容去的，是兴趣需求。但逛天猫的基本带着购物的目标，是消费需求。

其次是打响品牌。

做品牌和卖货不同，一个产品可以一夜卖火，但一个品牌却不能一夜崛起，这需要持续稳定的运营——持续卖货、用户沉淀、品牌进化。

在天猫平台，卖货是一次积蓄行为而非消耗行为。

比如刷抖音短视频买货，跟直播场景类似，基于一瞬间的兴趣下单购买了，形成一个订单，但这个订单在整个公域流量内是没有权重的（或很难体现）。而品牌在天猫的订单是有权重的，这些订单沉淀下来后，会让品牌权重变大，变成其基础盘，在活动之外持续平销。

老饭骨品牌方提到，其在内容平台做一场直播有20万左右的真人，40万左右人次的观看，做直播会带来销售，但是一旦不做直播，销量也就停止了，但在天猫上，每天都有稳固的平销，这就是区别。

订单沉淀之外，用户沉淀和品牌进化效率也不同。

一方面，无论是在小红书、抖音、快手上，品牌营销更多是建立在人的基础上，如借助各种KOL带货，是典型的粉丝跟着达人跑。天猫则是货的主场。当前天猫有着行业最为稳固的供给护城河，也是品牌的主场，粉丝会跟着品牌跑，品牌价值的提升也就更多元。

另一方面，品牌要进化，需要不断洞察用户需求、升级产品和服务、以及扩大品牌影响力和建立信任。天猫提供的数据银行等分析工具，能让品牌更好洞察用户需求，以及比对与不同品牌之间的差异，为品牌提供持续进化的方向。

另一方面，在平销之外，借助聚划算、618、双11等各种活动，又能成为品牌引爆点。

今年618期间，GOTO在6月1日（付尾款日）前1小时销量超越去年同期全天的销量，拿下手办盒、鞋盒以及鞋油3个类目第一，知名度大大提升，同时也扩大了品牌的粉丝基数。

可见，虽然品牌打造是条条道路通罗马，但在当下，上天猫开店已成为主流路径。

不谋而合的电商共生

伴随零售规模越来越大，各种新兴平台层出不穷，关于品牌运营的新概念也花样繁多，其中被提及最多当属私域流量和公域流量。一大批平台扯着私域流量旗帜的大旗，初一看还以为发现了电商新大陆。

事实上，在笔者看来，公域流量和私域流量作为一组相对概念，并不能完全分割，单纯撇开某一方谈另一方，既不客观也非现实。

真正的现实是，电商正在进入公私域结合的混域新时代，这意味电商零售环境更加多元化和精细化。

从品牌们纷纷进行多平台布局、上天猫开店、网购规模越来越大。可以看到整个电商生态正变得越来越多元，品牌营销也变得越来越精细化。

多元化意味着协作，精细化意味着分工更细，因此当下各大平台在发挥自己优势的同时，彼此间的协作也越来越紧密，电商生态的共生特征愈加明显。

智能门锁行业龙头品牌凯迪仕，在多平台皆有布局，但侧重不同。其在淘宝天猫上战略部署密度远强于其它渠道，今年其所有新品都在天猫首发。这既跟其超80%成交份额也发生在淘宝天猫有关，也跟品牌方认为行业头部品牌选择成熟的运营渠道最重要，找到最适合的平台后，品牌可以聚焦在产品研发上的理念有关。

高端运动内衣品牌粒子狂热在小红书发布图文种草内容，在快手、抖音尝试直播带货。不过在其CEO“九斤”看来，不同平台的作用是不同的。目前天猫是品牌商家的主战场，交易基本都在天猫，其他平台则更多是当作做一个品宣阵地。

时尚鞋品品牌7or9创始人邓娟表示，虽然“7or9”在小红书、抖音有非常多的“自来水”，但很多消费者希望通过618在天猫上与精准的粉丝会员用户产生对话，强化品牌认知，为后续长期复购打下基础，这也为“7or9”带来了超预期的消费增量。这让其凭借一款单一产品闯入今年天猫618女鞋预售榜单十强。

可见，无论是选择成熟运营平台、寻找交易主阵地、还是沉淀粉丝会员、强化品牌认知，品牌都在寻找公私域结合的最佳支点。纷纷选择天猫，原因是在混域电商时代，天猫是公域和私域结合最好的产品。

一方面，天猫具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力，能让品牌更好地进行私域运营。而不是简单给流量多做生意，天猫的数字化营销体系和大数据赋能、以及会员体系，给品牌成长提供了一个进化方法论。

另一方面，天猫还能让私域运营的效果在公域运营得到更好的加成。品牌打开门做生意，单凭自身的私域流量效果肯定有限，也很容易触及天花板，典型如品牌的官网。

但如果能在沉淀品牌私域流量的同时，还能融入并分享平台的公域流量，并构建从私域到公域再到私域的良性循环，那么路则会越走越宽。

总的来看，多元化的新兴平台为品牌发展提供了巨大的流量基数，不断“开源”，而天猫则提供了最佳的流量转化和用户沉淀场所，不断“聚流”，各大平台分工协作、相互共生，助推品牌发展不断走远。

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