买量成本黑洞面前，手游发行商该如何自救？

社交发行崛起的深层逻辑是什么？

作者｜白芨

编辑｜明非

近年来，移动游戏的发行市场与买量市场都经历了重大变化。伴随着游戏行业进一步向内容回归，传统游戏公司越来越多地出现买量成本透支利润的现象。

国海证券研报认为，在2020年的疫情中，游戏厂商争夺用户市场红利，一季度整体素材投放量同比上涨超过250%，加上下半年游戏市场供给增加，使流量成本急剧提升，游戏公司因此导致营收、利润承压，部分中小公司减少买量甚至停止投放。这使A股游戏板块进入漫长的下行调整期。

背后的逻辑是，早期移动游戏市场的粗放买量打法，在红海期的市场环境下愈发难以竞争。

传统的买量思维，是ASO、搜索、信息流、短视频等热门流量产品的CPA投放，其优势是利于新品上市的快速冲量，利于在短时间内为投资者呈现一份出色的用户数据报告。

而类似的打法带有时代特点，在手游发展早期，相当一部分买量需求来自端游改编作品，由于IP本身具备一定体量的粉丝，相关产品在PC时代已经走完了种草流程，移动版买量的更多任务在于触及用户。以新版本的方式将素材送到用户面前，买量的工作便宣告完成。

这意味着，CPA买量的本质是尽可能扩大素材铺设范围，抓住核心用户，但无力解决非核心用户的转化问题。随着手游市场走向成熟，以及字节系等买量重头平台的游戏广告不断增长，用户对高度同质化的营销素材产生越来越强的免疫力，CPA买量的回报率走低成为某种必然。如何打破游戏营销中的信息茧房，将是整个行业在未来几年亟待解决的问题。

01

发行茧房

如果总结游戏买量茧房出现的背后原因，大概涵盖如下几点：

第一从市场环境看，移动流量红利期结束。

根据游戏工委数据显示，从2016年到2020年，中国手游用户增速从15.2%降至4.83%；同期，手游单用户平均消费额增速从37.22%下降至25.72%。这意味着市场环境从增量市场向存量市场的转折，以至于越来越多的厂商向海外寻找增长空间。

第二从具体产品看，头部手游向内容回归的特征十分明显。

2020年上线后，《原神》移动端仅用6个月便创下10亿美金的流水额，并带动了研发成本覆盖渠道成本的先河。相关报道显示，《原神》背靠米哈游《崩坏3》的研发经验，以及1亿美金的巨额开发成本。

由于早期PV（宣传片）带动了玩家热情，《原神》在上线之前已经积累了800万官网预约量，这使米哈游有底气绕过手机应用商店苛刻的分账比，通过TapTap和哔哩哔哩完成社区发行。与渠道发行逻辑相比，社区发行的主要特点是舆论场效应。以《原神》《万国觉醒》为代表的游戏不再从热门渠道的公域流量获取给养，而是下沉到社区运营和私域流量运营层面。在社区内，一大批创作者依靠游戏IP创作内容，为游戏和自身吸引了持续影响力。

由于早期宣发内容替代了游戏上线早期的冲量任务，运营的重点向维持用户粘性、游戏外讨论热度转变，而这更有利于游戏在一段更长的时间内维持较高的用户关注度。

第三从买量价格看，在新冠疫情带动的居家红利流失后，买量成本进入了上升阶段。

Liftoff发布的《2020移动游戏报告》显示，全球游戏激活付费用户成本同比上涨24%。在热门买量渠道，头部厂商的竞争也在挤出资金实力不足的中小厂商，DataEye数据显示，2020年上半年整体素材投放量涨幅超过250%，单日最高投放素材数达到9.8万组，这意味着对手游用户更残酷的竞争拉开序幕。

第四从用户角度看，随着玩家群体迭代，90后、00后经历了游戏市场的成熟阶段，对手游的丰富度、审美等认知也更高，这进一步提升了手游竞争的激烈程度。

以短视频平台的游戏广告为例，在淘汰节奏较快的短视频feed流当中实现转化率提升，需要通过视频创意提升用户的完整播放率。而这与游戏的留存率指标需求相背离。视频素材越是追求创意，就越是脱离游戏内容本身，变成单纯的视频作品而非宣发素材。

与此同时，用户对同质化的素材审美疲劳，也在加速削弱创意素材对游戏的引流能力。以真人出演的素材为例，其剧情基本化用了网络小说的故事梗概，如弱者逆袭、高人指点等，或爆料策划内部讨论流程，以示向玩家做出利益倾斜。

这些素材有利于引导用户的好奇心理，但无益于用户的长期留存，本质上没有脱离短期冲量的逻辑。随着手游产品供给丰富，同类作品竞争加剧，淘汰率提升，用户越来越难被单一素材完成转化。这导致了素材对作品喧宾夺主的错位现象——社交媒体用户对手游素材中桥段的讨论热度，超越了对游戏的关注本身。

当以上矛盾积累到一定程度，则势必带来买量市场的调整。

在传统的买量市场，无论是PC时代的“搜索结果展示”、“网页固定位置展示”，还是移动时代的“信息流展示”、“固定标签用户展示”，目标都限定在短期的用户导入，移动游戏数据分析公司GameAnalytics提供的数据显示，2017年移动游戏平均7日留存率仅为4%。

这与移动游戏普遍采取的快餐化低价首充策略形成配合，用户在买量素材引导下开启游戏周期，并通过一系列新人礼包等活动为发行商快速补充流水数据，并在初步体验游戏内容后快速结束游戏周期。制作方完成资金回流后，用于下一产品的投入。

而在新时期的游戏市场，同类产品竞争加剧，用户更加细分，这种策略的弊端开始显现——“一锤子买卖”的买量手法，只能确保对核心用户的转化，对边缘用户的获取则愈发艰难。尽管内容平台不断提升算法的精确程度，但难以扭转局势——快餐式买量的高回报率时代，一去不复返了。

02

打破次元壁

去年以来，一系列头部手游作品的发行方式值得市场关注。

《原神》自身具有“3A游戏”特点，米哈游早期发布的游戏宣传片替代了发行买量工作，DataEye数据显示，《原神》上线当天的信息流买量投放素材数仅为285组，远低于头部手游作品。

另一方面，《原神》加强了对社区的投放力度。在联运渠道B站，《原神》投放了一批头部KOL，生产试玩、造梗、攻略等内容，一批《原神》相关内容获得了较好的流量反馈。

在社交媒体舆论场的重地微博，《原神》同样实现了社交运营的破圈，在游戏上线之前，《原神》IP便通过超级粉丝通的投放进行预热，在游戏上线后，CV（配音演员）、COSER（角色扮演玩家）、画师、游戏等一批有影响力的专业博主集中发布《原神》相关内容，包括开荒攻略、机型评测、角色贺图等，配合《原神》在开屏广告的投放，完成产品在平台内部的破圈。

整个过程中，社交渠道展示了区别于其它内容平台的优势——买量的整体周期变长，发行商从追求单次宣发的体量，转向追求产品IP相关的讨论、种草内容在更长时间内向更多用户的传播。从游戏上线前到游戏多个新版本上线后，《原神》的3A属性、画面质量、角色特性、玩法对比等均成为玩家热议的话题，而在其它买量平台，用户则会跳过宣发素材，对游戏形成讨论的合力难以形成。

微博官方数据显示，《原神》上线的三个月内，IP的总曝光量达到8.4亿次，并凭借自然流量多次登陆热搜榜单。通过核心用户的UGC内容，《原神》成功影响了非核心用户群体，即便并未注册游戏的用户，也对其开放世界、二次元画风等特点有所了解。

在微博的社交运营当中，原神超话专区成为核心用户讨论的根据地。例如，与《原神》相关的玩家内容主要在这里产出，包括表情包、游戏截图、攻略心得等。此外，社区提供签到福利，用于与游戏产生双向引流的互动效果。

与单纯的素材投放方式相比，社交媒体投放的最大差异，在于更多UGC内容的引入。在社区运营的投放案例中，相关话题与创作活动均吸引了大量游戏爱好者加入到对游戏内容的发掘当中，并在社区内实现二次传播。以微博的原神摄影大赛为例，官方活动与玩家对游戏画面的分享欲形成融合，而据此产生的UGC内容，也推动了非游戏核心用户的群体关注游戏相关热点，配合官方推广、拉新等活动，有利于产品热度的后续增长。

而角色特征鲜明，具备偶像气质的游戏产品，在社交媒体的运营当中尤其占优。以今年6月上线的乙女向手游《光与夜之恋》为例，在微博的相关超话社区，用户掀起了持久的玩梗热潮，如自称角色夫人、制作人气角色表情包等。截至目前，相关超话的阅读量达到14.7亿，累计发帖量达17.7万。

这与《原神》新角色钟离在社交媒体引发的热议形成对应。随着手游市场的主导权向用户下移，越是有能力调动用户兴趣的产品，就越是在社区传播中获益。而依赖信息流买量的传奇类、简单休闲类游戏，则因UGC内容质量的差异而难以激发用户讨论的长效收益。

此外，游戏作为内容产业，与小说、影视等行业类似，需要外部平台承载社交讨论，用于凝聚受众对内容品质的观察。

而运营方如何运用平台塑造用户共识，则是一项必修课题。以手游产品《江湖悠悠》入驻的微博品牌号为例，入驻的官方账号将向玩家分发区别于常规官方账号的品牌视频、品牌挚友等内容；在社区内，用户将通过大V和玩家内容进入品牌号页面，而这利于游戏运营方集中更多的私域流量。

向左滑动体验品牌号内容

而游戏品牌效应的增长，除了官方的经营外，更多来自用户的主观认同。《原神》等破圈游戏的成功案例表明，随着手游行业进入红海，研发周期、研发成本的递增正在成为一项重要趋势，与此对应的游戏品牌建设重要性也将进入上升周期。擅于构建品牌生态的产品，将在行业竞争中占据更大优势。

对于移动游戏行业而言，一系列挑战传统渠道的全新现象的崛起值得关注。如果早期手游的逻辑是短周期内的获客变现，未来手游的逻辑则是在更长周期内对玩家的服务和维护，长期运营能力的拥有与否，将决定游戏产品的影响力能走多远。

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