中国新能源汽车市场得到快速成长品牌溢价时代已去

　　汽车行业数据分析商JATO Dynamics近日发布了一份题为《电动汽车——定价挑战》的报告。报告显示，过去十年时间里，中国新能源汽车市场得到快速成长，电动汽车均价降幅达47%，远低于欧美市场。美国和欧洲市场由于竞争尚不充分，低端电动汽车数量不多，导致均价分别上涨了38%和28%。

　　目前中国电动汽车均价为22100欧元(约合人民币16.87万元)，美国市场均价约为36558欧元(约合人民币27.90万元)，欧洲市场均价为42568欧元(约合人民币32.49万元)。相比全球其他主要市场，美国市场增幅最快，欧洲市场均价最高。

　　可以说，全球没有哪一个市场比中国市场的竞争更为充分。当这种竞争日趋白热化时，中国新能源车市是陷入了内卷，还是迎来了新一轮重构？

　　品牌溢价时代已去

　　与燃油车市场不同，如今国内新能源车市场完全是自主品牌的天下。从7月销量排行看，前十榜单中9家为自主品牌，唯一一家入围的外资品牌为特斯拉，也仅排在第6位。排在前三的比亚迪、上汽通用五菱和长安新能源销量分别为45782辆、32800辆、12398辆，排在第十位的长城欧拉7月销量也突破了7000辆。相比之下，以德系三强BBA为代表的合资品牌则集体失语。

　　目前，BBA的主力纯电车型均为SUV——宝马iX3、奔驰EQC、奥迪e-tron，三者在定位和价格上相差无几。宝马iX3和奔驰EQC早早实现了国产，奥迪e-tron初期为进口形式销售，今年4月国产版上市。也许是品牌包袱过重，BBA的纯电车有一个通病：定价高、性能无亮点，既与蔚来、小鹏、理想这样的造车新势力无法比拟，也不具备比亚迪、五菱、长安等车型的高性价比。

　　从价格看，三款车最初售价都在45万至65万元之间。宝马iX3官方售价为46.99万至50.99万元，奔驰EQC为49.98万至62.28万元，奥迪e-tron为54.68万至64.88万元。但这样的价格在今年开始大幅跳水。1月，宝马iX3开启了7万元的大幅度官降，7月，宝马iX3在部分三线城市报价已低至30万元左右。从去年11月到今年8月，宝马iX3在终端市场的最大降价额度已高达15.5万元，降幅近三分之一。同样，奔驰EQC目前最低折扣已达8折，而上市才几个月的国产奥迪e-tron优惠也达到了10万元。

　　经过自砍一刀式的大放血后，宝马iX3、奔驰EQC、奥迪e-tron的价格已经进入到30万至40万元区间，这与特斯拉、蔚来、理想等成为直接竞争对手。但令德系三强颇感无力的是，7月宝马iX3销量仅为1840辆，奔驰EQC和奥迪e-tron的销量更是跌倒了三位数。

　　虽然价格不是唯一的评判标准，但是论产品力，BBA在两个最重要的维度——续航和智能化上也无明显的优势。对于BBA屡屡降价的行为，乘联会秘书长崔东树表示：“以BBA为代表的豪华品牌电动产品市场遇冷，主要是因为他们是用做油车的思维做电车，与其产品力表现普遍很一般有直接关系。”以宝马iX3为例，其500公里的续航和6.8秒的百公里加速，在新能源汽车里只能说是中下水准。奥迪e-tron虽有高科技配置作为亮点，但470km的续航成了减分项。

　　在崔东树看来，在燃油车市场叱咤风云的传统豪华车企，在电动汽车市场明显水土不服。“从实际情况看，电动车市场和燃油车市场几乎是泾渭分明的两个市场，在一个市场上领先的品牌，很难将自己的品牌优势、品牌溢价传导到另一个市场。”崔东树表示。如果光靠品牌光环，BBA已很难有号召力了。可以看到，新能源市场经过多年的培育，大多数消费者已有相对成熟的鉴别力。

　　“哑铃型”格局将打破

　　与欧美市场中高端车型占主导不同，中国新能源汽车市场呈现的是“哑铃型”格局。一方面以上汽通用五菱为代表的自主品牌车企，在A00级市场凭借极致性价比实现了对同级燃油车和代步车的全面替换；另一方面，以特斯拉、蔚来、高合等为代表的新势力凭借智能化的科技体验在中高端电动车市场收获了认可。

　　当两端市场逐渐变为红海时，中端A级市场已成为新能源车市的下一个风口。

　　A级市场被看做是燃油车的“舒适区”，一直以来，A级轿车都占据着整个轿车市场近一半的份额，同时也是汽车市场中竞争最为激烈的细分市场。为抢占这一风口，原本定位高端品牌的特斯拉和蔚来均放下身段，先是特斯拉宣布推出15万元级的Model 2，接着蔚来宣布准备推出更亲民的子品牌Gemini。同时，比亚迪早早借混动和纯电在该细分市场卡位，吉利也借几何品牌落子。

　　“从电动车企的发展来看，A级市场是必然选择。该细分市场的份额前景以及对于电动车企的销量等级提升作用，都有着巨大的潜力。目前该细分市场里并没有绝对领先的精品车型，这就意味着谁能率先在该蓝海市场里打造出一款或几款精品车型，那么该车企便在A级市场里拥有无法量化的品牌优势和地位话语权。”崔东树认为。北汽集团总经理张夕勇认为：“纯电动汽车要想在后补贴时代与传统燃油车一较高下，与燃料电池、插电混合动力电池、乃至全新技术路线的汽车一较高下，必须在技术上、成本上取得优势。未来真正的竞争，更重要的是新能源车和传统车的竞争。”相比低端和高端市场，A级车可同时兼顾技术与成本，也将成为替代燃油车的主力军。

　　IHS Markit调研数据显示，未来十年内15万至25万元主流新能源产品市场渗透率将从3%增长到40%，在2030年15万至25万元主流市场将占据约60%的市场份额。威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖认为，当前新能源汽车市场呈现哑铃型结构，中间市场声量偏小，“随着新能源汽车终端市场结构转变，之后市场格局会从‘哑铃型’向‘纺锤型’加速优化。”

　　从被质疑到低谷期再到爆发期，中国新能源汽车市场已经历了几轮考验，同时也呈现出了相比欧美市场更为健康和成熟的发展趋势。相信当全球新能源汽车真正普及时，中国汽车业也做好了拥抱大航海时代的准备。