解码中手游：如何雕琢一艘“IP游戏生态”的大船

　　值得注意的是，中手游不仅禁止/限制未成年人“付费”，这两年还经常对未成年人的公益事业“付费”。

　　中国的电脑RPG游戏里，有两款游戏，堪称上古大神般的存在，一款名唤《金庸群侠传》，一款便是《仙剑奇侠传》。

　　这两款游戏极盛之时，吸引了无数少年忠粉。数年后，根据游戏IP改编的电视剧《仙剑奇侠传》上映，以李逍遥和赵灵儿为主线的故事情节，一次次将剧情推向高潮的同时，也捧红了多位当时寂寂无名的“小演员”。

　　对当时看惯了纸质书改编成电视剧的观众而言，游戏改编的电视剧，赚足了观众眼球，也正是《仙剑奇侠传》的成功，让国内资本圈第一次见识到了IP的价值。

　　时间来到2018年，中手游（00302.HK）以2.13亿元买下软星51%股份，实现控股并获得《仙剑奇侠传》IP，随后借此持续推进IP游戏生态战略，进一步打造具有竞争力的IP游戏生态体系，为公司带来丰厚回报。

　　以中手游最新发布的2021年半年报来看，中手游今年上半年实现营收21.8亿元，同比增长27.2%；归母净利润为3.93亿元，同比增长36.8%；经调整后的净利润为4.02亿元，同比增长17.6%，毛利率从31.0%大幅提升至38.5%。但值得注意的是，中手游2021年上半年的国内游戏收入，未成年玩家的占比约为0.026%。

　　在发布财报前两周，中手游于8月5日以6.4亿港元，收购大宇资讯旗下子公司，北京软星剩余股份（以下简称“北软”），获得《仙剑奇侠传》IP大陆地区所有权益，进一步巩固IP游戏生态战略。

　　01 高举高打，持续提升研发实力

　　作为国内第一家在美上市的手游公司，为实现更大的资本助力，于2015年迅速完成美股私有化。次年，中手游将原有的“IP游戏战略”，升级为“IP游戏生态战略”。

　　虽然两个战略只有“生态”一词不同，但却有天壤之别。前者更趋向于游戏这一单一业务，后者则是致力于构建以游戏为主，线上线下业务相辅相成的IP生态。

　　在“IP游戏生态战略”指引下，中手游先后投资近30家的游戏研发商，包括投资了少年系列的乐府互娱、制作《真·三国无双 霸》的易帆互动，和出品《七雄争霸》/《全民主公》的寰宇九州等多家优质研发商。

　　今年上半年，中手游先后投资深圳赫耀、新芮互娱、龙卷风网络三家游戏研发商，分别就“东方幻想异世界MMORPG手游《代号：山海》”；阅文集团授权的热门小说，“《修真聊天群》IP改编的同名卡牌RPG手游”；针对海外市场的欧美题材模拟养成+SLG手游展开合作。

　　除了持续投资高价值研发团队外，中手游于上半年正式成立了研发工作室“满天星工作室”、“零点工作室”和“大禹工作室”，其中满天星工作室联合北软旗下上软目前正进行一款基于自有IP《仙剑奇侠传》的开放世界RPG跨平台游戏《代号：世界》的开发，预计于2023年正式上线。

　　“零点工作室”目前正在研发3D非对称竞技类小游戏《代号：EM》，预计2022年上线。“大禹工作室”主要研发休闲及卡牌类手游，目前正在研发《代号：DF》项目，预计2021年下半年上线。

　　目前，在中手游建立的“IP游戏生态战略”体系里，还拥有姚壮宪、张孝全、樊英杰、李文东、姜海涛、程良奇、张福茂等多位金牌游戏制作人，建立起以“传奇、卡牌、无双ARPG、三国战棋、PC单机、竖版3DMMORPG、3D枪战小游戏、麻将”等品类为基础的IP游戏生态护城河，并在部分垂直品类中稳居行业领先地位。

　　从中手游财报看，其自主研发业务营收同比大幅提升，主要受益于公司长期稳定的研发投入。仅以上半年为例，中手游研发投入1.24亿元，同比提升55%。

　　02 品效合一打法，海外营收同增60倍

　　在2021年上半年，中手游接连推出热门IP游戏，《航海王热血航线》《斗罗大陆-斗神再临》等，上线当月，分别拿下中国大陆苹果商店免费榜第一。

　　同期，中手游自主发行的《新射雕群侠传之铁血丹心》在港澳台三地上线首日，迅速凭借优秀产品力和原IP既有受众，登顶三地苹果商店免费榜，首月在三地均获得苹果商店和谷歌商店畅销榜第一。凭借优质产品，中手游自主研发业务，今年上半年首先营收5.67亿元，同比增长156.8%。

　　今年年初，以金庸系列小说为背景改编的《新射雕群侠传之铁血丹心》，登陆新加坡及马来西亚地区，上线首月便获新马两地苹果商店和谷歌商店免费榜第一。《家庭教师》手游于2021年6月在东南亚地区推出，上线首月同时获得苹果商店和谷歌商店免费榜第三名。短期内连续推出爆款游戏，推动中手游海外地区业务收入2.197亿元，同比增长6250.4%。

　　在中手游21年H1业绩会上，中手游董事长兼CEO肖健将海外成功归结为产品和发行策略的优势。“产品方面，我们选择经过国内市场验证的优质爆款产品，如新射雕，保证海外市场成功率高；发行策略方面，我们注重深度本地化和品效合一的打法，从而有效释放海外市场的巨大空间。”得益于产品和策略优势，肖健相信未来海外收益能够可持续地快速增长。

　　03 加码IP运营，提升优质IP生命力

　　对于中手游而言，其“IP游戏生态战略”成功与否，重点在于上游IP优势的积累，共振增长，形成商业闭环，同时还需要完成从高投入研发制造IP，向以IP带来持续性营收的转变。

　　首先是中手游具有优质IP资源，在我国权威监管机构主办的“中国年度IP评选”中，中手游自有IP仙剑奇侠传、大富翁、轩辕剑，分别获得游戏赛道IP的金奖、银奖和铜奖。具有IP生态上游的基础支撑。

　　运维方面，中手游如今已与华为公司就游戏业务达成战略合作，依托华为终端平台、华为移动服务HMS全场景生态能力、5G、公有云、AI、大数据等优势，在游戏深度联运、IP衍生品及品牌、HMS生态、游戏竞争力等领域开展全面深入的合作；并引入拥有大量Z世代用户的哔哩哔哩成为股东，后者享有中手游产品优先合作权，为中手游开拓Z世代用户提供基础。

　　其次是2021年上半年，中手游在南京、武汉、南宁、重庆、北京五地分别参与线下动漫展，累计观展人数超过十万。这些观众中，不乏中手游忠实用户，即便不是中手游用户，也可以具有针对性营销，推动公司线上业务正向发展。

　　最后是中手游实现了产出IP，并以此带来收益的商业循环。截至2021年6月30日，中手游的知识产权授权收益从去年同期的420万元，大幅提升至8780.1万元，同比增长2012.6%，成为中手游保持增长营收重要一环。

　　具体而言，中手游紧盯Z世代消费和IP文化消费市场，与北京泡泡玛特文化创意有限公司（泡泡玛特），就仙剑奇侠传IP开展了一系列合作联合开发仙剑系列产品，主要包括仙剑奇侠传X Super Kamii盲盒、仙剑奇侠传XGSC粘土人系列手办等比例手办、仙剑女侠武器、小雅集林月如雕像等潮玩产品。

　　截至2021年6月底，中手游旗下的仙剑天猫店已经拥有文创类、手办类等五大类商品，销售额超过800万元，为公司提供除线上游戏外主要营收来源。

　　通过潮玩产品，中手游的IP能够更直接地触达年轻一代消费者群体，持续提升《仙剑奇侠传》在年轻用户群体中的影响力。目前已经推出包含手办和快消品等400多个SKU，而且中手游还计划联手无锡影城、恒信东方(300081,股吧)和维塔合作推出金庸主题馆和商业街项目，预计将于2022年10月开放。届时，中手游将凭借金庸IP实现手游与线下娱乐在互动、导流和商业化上的深度融合。

　　影视授权领域，中手游将在今年下半年推动《仙剑奇侠传》在影视、小说等领域的创作。大多数80、90后熟悉的《仙剑奇侠传一》《仙剑奇侠传四》与《仙剑奇侠传五前传》等均会再次搬上荧幕，同时与腾讯、万达影视、铂星文化等合作，推出多部仙剑影视剧、动画电影、网络电影和网络短剧。

　　目前多部基于《仙剑奇侠传一》《仙剑奇侠传二》《仙剑奇侠传四》的文学作品已开始创作，预计将在2021年面世。除此之外，中手游还与拳头游戏就《英雄联盟》IP达成战略合作，获授权开发包括11个品类、近百款单品的《英雄联盟》文创产品，进一步夯实中手游“IP游戏生态战略”。

　　04 一家游戏公司的社会安全边际

　　对于游戏产业而言，帮助未成年人设置风险、自我控制的游戏边界，是必须承担的社会责任。

　　据易观《中国移动游戏发行市场综合分析》，中手游如今已经是我国独立手游发行商中，发行IP游戏数量和收入规模第一的IP游戏运营商，拥有最大的IP资源储备。

　　凭借极具竞争力的优质产品，中手游屡获我国音数协游戏工委颁发的“年度中国十大移动游戏发行商”、“年度中国十大游戏运营商”、“年度中国十大游戏出版运营企业”和“年度中国十大品牌游戏企业”。

　　中手游之所以可以取得上述众多荣誉，除不折不扣执行“IP游戏生态战略”外，还与公司时刻不忘履行企业社会责任息息相关。这一点在中手游2021年上半年财报中也有体现。

　　如前所述，根据中手游半年报可知，2021 年上半年，18 岁以下的未成年玩家，对中手游国内游戏收入的占比约为0.026%，若以全包营收计算，该比例更低。

　　仔细查阅公司财报，可以发现中手游未成年营收占比极低，是中手游主动选择的结果。

　　为控制未成年人消费，中手游旗下所有游戏全部接入实名认证系统、防沉迷系统以及游戏适龄提醒。在此基础上，中手游在国内进一步加强了对未成年人的保护措施。

　　例如，中手游主动选择，在每日晚10时至次日早8时，不向未成年人提供游戏服务，而且在非法定节假日，将未成年人游戏时长限定在每天1.5小时，法定节假日限定每天3小时。

　　对于游戏公司而言，用户存留时长与营收转换呈正相关，中手游直接限制用户使用时长，无异于对潜在消费者说：我不要钱。但你以为这样就结束了吗？如今的中手游，是直接对潜在消费者说，“我不准你花钱”。

　　根据中手游未成年人游戏限制可知，中手游强制规定未满8周岁的玩家，禁止在中手游旗下的游戏内付费；对于8至16周岁的未成年人，中手游旗下游戏均规定，每月累计消费不得超过200元；16至18周岁的未成年则提升至400元。如今又在完善未成家长监护系统，进一步限制未成年人使用时长。

　　值得注意的是，中手游不仅禁止/限制未成年人“付费”，这两年还经常对未成年人的公益事业“付费”。

　　中手游近年来在做筑梦图书馆计划，帮助偏远山区的学校建图书馆，据中手游方面透露，目前正以每年帮助两所学校的速度推进该项工作，未来有望提速。

　　或许，这才是最大IP游戏运营商的格局，正如俗语所说，君子爱财，取之有道。虽然中手游下半年将推出更多重量级游戏，但结合中手游禁止/限制未成年人游戏消费，并帮助学校兴建图书馆的工作模式，中手游将在监管层指引下，进一步帮助未成年人构建健康的精神文明。

　　据中手游相关负责人表示，公司下半年将向港澳台、东南亚和欧美推出多款新游戏，包括“斗罗大陆－斗神再临”、“暴走原始人”、“代号：DF”、“代号：城主天下”等热门IP游戏，自主研发的PC游戏“仙剑奇侠传七”，以及国人熟知的热门IP改编游戏，“亮剑之我的独立团”、“包青天”等，持续对外输出优质IP，提升海外业务权重。

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