从B站财报看“小破站”增长的内在逻辑

　　出 品 | 异观财经

　　作 者 | 炫夜白雪

　　B站业绩再次超市场预期，其增长背后又存在怎样的内在逻辑？

　　北京时间8月19日（美东时间8月19日），哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。

　　财报显示，B站二季度营收达44.9亿元，超市场预期的42.93亿元，相较去年同期增长72%；净亏损9.04亿元，市场预期净亏损12.64亿元。

　　用户方面，无论是用户留存，还是月活用户、付费用户新增都有不错的表现。

　　二季度，B站月活环比净增1400万至2.37亿，同比增长38%，移动端月活同比提升44%至2.2亿；日活跃用户达到了6270万，同比增长24%。此外，本季度，B站月均付费用户同比增长62%至2100万，付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。

　　然而，财报披露后股价不涨反降，B站未来还值得期待吗？

　　01

　　广告和增值业务释放增长新势能

　　B站的收入由游戏、增值服务（付费会员、直播打赏等）、广告和电商及其他业务收入四部分构成。

　　从最近两年的业务变现来看，B站的营收结构早已发生变化。增值服务业务已取代游戏业务，成为B站第一大收入来源。本季度，广告及增值服务业务的高速增长成为总营收增长的主要驱动。

　　（数据来源：B站财报）

　　从上图各业务版块贡献的收入占比情况不难看出，B站的营收结构已发生变化，非游戏业务收入占比在不断提升。

　　财报显示，本季度B站广告收入10.491亿元，同比增长201%，环比增长46.8%。本季度，广告收入在总收入中的占比，从去年同期的13%上升至本季度23%。前五大广告主行业为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料。

　　值得一提的是，这是B站广告业务收入单季首次突破10亿元大关，广告业务正在成为B站收入增长的新势能。

　　B站的广告业务的规模以及增速处于一个什么水平？我们可以结合微博和爱奇艺最新数据对比看看。

　　我们都知道，广告是微博的主要收入来源。微博最新财务数据显示，2021年Q2，其广告收入达到5.02亿美元，同比增长了47%；再看长视频平台爱奇艺，财报显示，2021年Q2在线广告服务营收18亿元，同比增长15%。

　　对比来看，B站的广告业务收入规模与微博、爱奇艺还存在的一定的差距，但季度营收同步增速却远超两者，这一定程度上说明B站在广告业务收入规模上还有很大的增长空间。

　　伴随经济复苏，企业主广告投放逐步回暖，以及B站品牌影响力提升带动品牌广告主对平台认可度提升，叠加花火平台的渗透率继续提升，B站的广告业务有望实现持续增长。

　　如今，增值业务收入已经取代有游戏业务，成为B站第一大收入来源。

　　第二季度B站增值服务业务收入同比提升98%至16.3亿元。自2020年Q4开始，增值业务收入取代游戏业务收入，成为B站第一大收入来源。本季度，增值业务收入在总收入中的占比为36%，高于游戏业务27%的收入占比。

　　增值服务业务收入的增长主要受益于直播及大会员业高速发展。B站在不断丰富其直播内容，如今，B站直播已经成为游戏、电竞、动漫爱好者的一站式平台。

　　此外，英雄联盟S11全球总决赛即将到来，势必将吸引更广泛的游戏电竞爱好者。同时，今年上半年B站上线多部国产动画，丰富的内容也有助于用户及付费会员的增长。

　　财报显示，本季度，B站月均付费用户同比增长62%达2100万，付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。

　　财报显示，本季度B站的游戏收入为12.332亿元，在总收入中的占比从去年同期的48%，下降至本季度的27%。从近10个季度的业绩来看，B站游戏业务总体上保持了稳定的增长，今年上半年游戏业务收入增速有所放缓。

　　值得提醒的是，二季度公司上线了《坎公骑冠剑》、《机动战姬》、《刀剑神域》三款独代游戏。同时，8月4日，B站举办2021游戏新品发布会”你的幻想世界”，推出10款独家代理游戏和6款自研游戏新作。

　　财报显示，2021年二季度，电子商务收入为5.78亿元，较2020年同期增长195%。这一增速仅次于广告业务的增速。不过该项业务的收入规模，与其他几项业务收入规模相比还有很大的上升空间。

　　财报中，B站对2021年第三季度收入进行了展望，预计将达到51.0亿元至52.0亿元人民币。

　　02

　　投入换增长，成效几何？

　　一直以来，B站的策略就是:用内容投入换取用户增长。

　　财报显示，二季度B站经调整净亏损8.57亿元，低于市场预期的10.84亿元。亏损的主因与运营成本和费用增加有关。

　　财报显示，2021年Q2，B站营收成本为35.063亿元，同比增长74%。营收成本的增加主要是因为收入分成成本增加所致，主要包括游戏分成、游戏赛事版权成本，以及主播分成增加等部分。

　　这里需要提醒的一点，B站还推出创作者激励计划，对优质创作者给予现金激励，这也是成本增加的原因之一。截至第二季度末，创作激励计划已覆盖超40万名内容创作者。

　　2021年Q2总运营费用为25.095亿元，同比增长107%。其中，营销费用为13.999亿元，同比增长107%。

　　(数据来源：B站财报）

　　营销费用的投入也确实带来用户的增长。

　　2021年第二季度，B站月活用户达2.37亿，同比增长38%；其中移动端月活用户达2.2亿，同比增长44%。同时，日活用户达6300万，同比增长24%。

　　（数据来源：B站财报）

　　事实上，平台不能只是一味地追求用户规模的增长，还需要考虑用户价值和变现潜力挖掘。我们可以简单计算下B站单季度日活用户价值是怎样的。计算公式为：平台单季日活用户价值=营收/日活用户。

　　套用上面的公式，异观财经粗略计算了2019年Q2至2021年Q2，B站单季日活用户价值变化情况，总体呈现了较为稳定的增长。B站日活用户价值从2019年Q2的46.3元提升至本季度的71.7元，创历史新高。

　　（数据来源：B站财报）

　　单位用户的价值一方面要看当前的变现能力，更重的是看用户未来变现潜力上升空间。通常情况下，用户的粘性越高，付费能力越强的用户，未来变现的潜力就越大。

　　截至二季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长35%达到1.2亿，其第十二个月留存率稳定在80%左右。值得关注的是，10年前注册B站的用户仍有超过 50% 活跃在B站，体现出了极高的社区黏性与活跃度。

　　B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“过去两年，我们一直在坚定地执行用户增长策略，并取得了多项里程碑式突破。社区用户继续保持高活跃、高互动的特点，用户日均使用时长高达81分钟，创下同期历史最高纪录。”

　　用户停留时间变长的同时，用户的付费率也得到提升，付费率从去年同期的7.5%提升至本季度的8.8%。

　　（数据来源：B站财报）

　　03

　　B站增长的内在逻辑是什么？

　　在投资圈，B站的热度很高，即便是在持续亏损的状态，也同样备受投资者关注。

　　近日，根据阿里巴巴向美国证券交易委员会(SEC)递交了二季度13F持仓报告显示，在二季度持仓中，哔哩哔哩仍然是阿里巴巴的重仓股，持有1000万股，市值12.2亿美元。

　　本季度，B站业绩超市场预期，营收和用户数据均保持了增长的背后，又有哪些内在逻辑可寻呢？

　　首先，用户增长是B站商业化变现的基础。

　　B站用户增长的核心驱动力是社区内容的增长、品类的丰富，而内容生态的建设正式B站的优势所在。

　　PUGV（Professional User Generated Video，即专业用户创作视频）是B站内容生态的基石，也是社区增长的核心驱动力，目前其播放量占平台总播放量的93%。本季度B站月均活跃UP主数量达240万，同比增长25%；月均视频投稿量达840万，同比增长41％。

　　第二季度，生活、娱乐、游戏、科技知识和动漫是最受用户欢迎的前五大内容品类。过去一年，有1.13亿用户在B站上通过看知识类内容进行学习，这一数字为中国在校大学生数量的三倍。

　　在OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）不仅是对PUGV生态的丰富补充，同时也服务于整体生态，持续推动用户增长，助推商业化发展。优质的作品能够反哺到创作生态中，为PUGV生态提供可以二次创作的内容，从而让OGV的内容品类与PUGV产生了很好的协同作用，共同增长。

　　如今，越来越多的人愿意为优质内容买单。因而，优质内容在帮助B站吸引和留存用户的同时，还可以助推付费会员增加，提升增值业务版块收入的增长。

　　其次，UP主是B站的核心资产，也是未来商业化变现的资源。

　　今年6月26日，B站迎来了成立十二周年。陈睿通过演讲的形式，分享了过去一年B站在用户、UP主、内容、社区等方面的重要变化。他表示，社区的健康度比规模增长更重要，服务UP主一直都是B站最重要的工作。

　　为什么陈睿把服务UP主作为B站最重要的工作？因为UP主是B站的核心资产，也是B站商业变现的重要资源，与B站高速增长的业务版块有着密切的关联。

　　广告业务：B站的UP主群体也可以视为私域流量，有着很大商业变现价值。今年7月，B站开放花火商业合作平台一周年，截止6月，中腰部UP主接单率同比提升超100%，品牌在B站上复投率高达75%。

　　从目前的情况看，B站更多是通过花火平台为UP主提供服务，帮助UP实现商业价值释放，广告绝大部分收益归属于UP主，当前花火平台对B站整体业绩的贡献并不是B站考量的核心，更多是B站维护UP主生态的一个赋能工具。

　　未来，随着B站品牌认知度的不断提升，以及UP主规模的不断壮大，B站一旦找到与UP主共荣共赢的价值临界点，UP主生态体系的商业价值将不断深化，广告业务增长势能会进一步得到释放。

　　直播和增值业务：该项业务主要包含大会员、视频投币分成和直播打赏分成等。这里重点提下直播。直播本身就是视频内容的自然衍生，UP主可以向主播转化，直播带货也是一条变现渠道。

　　游戏直播赛道也是一个不错的方向。游戏直播平台虎牙已经连续15个季度盈利，利润空间有多大可想而知。B站也入局游戏直播赛道，然而游戏主播数量上虎牙和斗鱼占据绝对优势。高价挖游戏直播势必会造成资金压力。B站可以凭借UP主的庞大资源培养原生游戏主播，可以有效减少资金压力，一旦原生游戏主播形成规模，盈利潜能巨大。

　　电商及其他业务：本季度B站电商业务增长非常快，但总收入占比较小。随着用户规模扩大，以及Z世代用户消费能力的提升，B站电商业务未来前景可期。

　　最后，业绩超预期，股价不涨反跌，B站缘何受冷落？

　　受到美股市场整体态势低迷的影响，中概股普遍承压较大，在此大背景下，B站股价下跌也在意料之中。

　　从当前B站股价走势来看，短期出现波动是受政策监管环境的影响。近期视频版权监管、游戏监管趋严的舆论呼声、未成年保护以及清朗专项行动均对B站短期股价波动造成一定影响，但在监管政策的指引下，各行业平台业务将合法合规运行，因此长期看利好。

　　随着企业的发展壮大，企业要肩负的企业责任也越发重大，回馈社会，践行企业社会责任。

　　7月28日，B站发布了2020年《环境、社会及管治报告》（简称“ESG报告”），并宣布成立“环境、社会及管治委员会”，由李旎担任主席。报告披露，有超11万名乡村学生受益于哔哩哔哩课程，1569名用户通过B站报名支教。今年7月，面对突如其来的河南灾情，B站也在第一时间宣布向中国扶贫基金会捐赠2000万元专项资金，用于灾区紧急救援和灾后重建。

　　综合上述分析，美股市场整体态势低迷，以及政策监管的相继落地，B站短期内股价承压，但从长期价值投资的逻辑来看，并没有实质性的变化，随着变现渠道的多元化，B站未来业绩增长空间还是值得期待的。

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