抖音电商“安心购”：规则一小步，生态一大步

抖音电商，又有了新动作。

恰逢818新潮好物节，抖音电商在活动前夕上线了消费者权益产品“安心购”，推出了9项售后服务，为活动保驾护航。

但是，这仅仅是一次规则的完善吗？

很明显不止。作为一个新兴电商大平台，抖音电商不仅关系着寄托着广大用户的信任，而且是百万商家的生意场，每一次规则的变革影响的是必然是千千万万人的钱袋子。

规则的一小步，必将是电商生态的一大步。

虽新必有，抖音电商“完善+1”

《一点财经》粗略梳理了一下，“安心购”中的9项服务大致可以分为三类。

第一类是常规售后，凡是签约“安心购”的商家必须提供5项服务，包括正品保障、七天无理由退货、极速退款、运费险、上门取件等5类服务。

这些服务大多很熟悉，比如买了假货，商家将赔付鉴定费用和退货运费，还支持“退一赔三”；300元以内的商品，下单6小时内，只要订单还没有发货，可以提交退款申请，退款立即到账；买了东西之后想要退货，快递员极速上门取件，还有最高24元的运费补偿。

第二类是特殊品类专属售后，包括生鲜类的“坏单包赔”以及美妆类的“过敏包退”。

比如，你在平台上购买了生鲜类商品，但是它却在签收后24小时内腐烂变质了，这种情况商家是承诺在24小时内处理的，审核通过即可享受退款。再比如，我们在平台买了美妆类商品，签收60天内，如果使用过程中出现了过敏现象，商家审核通过后同样可以退款。

第三类是两项可选售后服务，主要体现在时效性上。比如，提供“当日发”服务的商家须将当日16:00前下单成功的订单，在当日23:59:59前完成发货；提供“24小时发”的商家，会在用户下单成功后24小时完成发货。

总体来看，这9项服务的基本涵盖了交易各个方面，甚至还考虑到了新兴品类的需求。这对抖音电商来说，是里程碑式的一步。

为何这么说呢？

毕竟，在电商发展多年后，精细化的保障早已经成了平台规则的标配，而抖音作为“兴趣电商”这一新模式的开创者，过去一年GMV的增长超过50倍，正是烈火烹油、花团锦簇的时候。

所以，能在这种时候保持冷静的思考，并迅速推出9大服务，更显难能可贵，平台治理更规范更完善的同时，也为下一阶段的高速增长排除了一大阻力。

这样一来，兴趣电商不仅在模式上独树一帜，传统电商的优势也仍然兼具。

除此之外，我们看到“安心购”在传统的5大保障之外，还特别聚焦于生鲜和美妆两大细分品类，让交易变得更安心更有温度，这恰恰是大多数传统电商还没意识到或者说没下定决心要做的，而兴趣电商正在主动出击补齐短板。

用户有痛点，抖音电商有药方？

戴维·韦尔在《经济增长》一书中认为：“由于日常生活中的人们面临各种不确定性，带来相互交易的困难，因此需要一些制度来形成稳定的结构，以弱化环境的不确定性，降低交易成本。”

同样的道理，无论是为了弱化交易中的不确定性，还是降低交易成本，规则的完善对于抖音电商这样一个生意场来说，也将带来一波“制度红利”。

毕竟，兴趣电商能够快速崛起，很大一部分原因是因为它作为一种新兴电商模式，与传统电商平台形成了差异化竞争。

这样一来，它所适用的规则，也必然与传统电商平台有所差别。尤其是抖音电商，它作为兴趣电商平台的首创，“安心购”也意味着它要达成另一个目的——解决兴趣电商存在的痛点，给新行业制定新标准，实现用户、商户、平台的三赢。

首先，对于用户来说，安心购推出之后优化了决策链条，提升了整体购物质量。

比如，大多数人在电商平台购物时，普遍都怕买错、怕假货、难抉择、怕麻烦，即便在短视频与直播电商崛起的时代，这些问题也并未解决，我们经常能看到某些带货主播选品不严，爆出假冒伪劣问题。

而生鲜和美妆领域的问题更严重，在用户对线上购物的传统认知中，生鲜易腐易坏，美妆有过敏风险，两类商品一经售出难以售后，用户在下单时更加有顾虑，担惊受怕产生迟疑，无形之中浪费了本可以省下的时间，要付出更多信任成本。

而这些情况，现在都可以通过售后保障来规避。

抖音电商相关负责人分享了一个典型案例：一位用户在平台内购买某品牌护肤品，签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后，商家3分钟内即通过退货申请，用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

特殊品类特殊对待，截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次，保障了用户在售前、售中、售后每个环节的利益，补齐木桶最短的那一块木板，辅助用户做出高效决策，提升整体体验感。

其次，对于商户来说，当顾客的购买信心增强后，也推动了更多订单的达成，顾客遇到不满意的商品或者体验，也可以通过退货等方式止损，从而降低纠纷率或投诉率。

更重要的是，商户之间也更容易形成一种良性竞争，破除“劣币驱逐良币”的问题，大家都安心本分做生意，有物流优势的还可以选择“当日发”“24小时发”两项保障，强化店铺的竞争力。

对于带货达人来说，也有利于降低潜在带货风险，将更多精力聚焦于自身IP的维护以及整体形象的打造升级，带货也能强化粉丝的信任感及忠诚度，从而提升达人的带货口碑分，形成一种正向反馈。

最后，对于平台来说，“安心购”的意义更为重大。

当初，抖音电商提出兴趣电商后，一度有声音认为，兴趣电商就是鼓励用户冲动消费，如今“安心购”的推出，直接让这些观点不攻自破，向市场传达用户至上的理念和盘活兴趣电商的决心，这更有利于生态的长期构建。

毕竟，抖音电商这些举措是在主动将风险前置，从制度上为用户提供多重保障。这样一个认真做电商，将用户利益置于首位的平台，它能有什么坏心思呢？

积跬步，行千里

实际上，细数抖音在购物方面的探索，我们还能发现更多规律。

早在2018年初，那时候抖音推出了一个购物车功能，电商业务才算有了苗头。

可谓是开局一辆购物车，装备全靠慢慢磨。

之后，2020年6月抖店上线，9月召开首次线上商家大会，10月上线抖店罗盘，2021年4月又召开首届生态大会，巨量千川全面上线，帮助商家进行一体化电商广告和整合营销……

《一点财经》发现，抖音电商一直都在干三件事：其一，为用户搭建更便捷交易场所；其二，打击假冒伪劣等有损于用户和生态的行为；其三，筛选和扶持规范经营的商家。

一直到2020年6月，抖音电商正式成立，正是因为有之前一次又一次的探索和改进，抖音电商在相对成熟的基础上，迅速成为用户的新选择、商家生意的新增长点。

安心购，就是它们的又一延伸。

美国麻省理工学院教授舍恩提出过一个“舍恩理论”：一颗优良的种子，只有落在了适宜的土壤中才会生根发芽，才会茁壮成长，才能结出丰硕的果实，否则它就只能是一粒种子而已。

抖音电商就是这样一片土壤，商家和达人就是一颗颗种子，用户的体验和认可则是果实，三者环环相扣。“安心购”的推出看似只是其中一小步，但它背后的实质，是兴趣电商的又一次扩容，将边界延伸到更毛细血管的地方。

或许，“安心购”也只是抖音电商众多举措中的一个，我们更应该从中看到，抖音电商已经逐渐形成了一种治理平台的方法论，在复杂的电商生态中小步快跑、快速迭代。

长此以往，这也必将挖宽抖音电商的护城河，夯实整个平台的基础设施，持续打造更适宜用户与商户的土壤。

金圣叹有一句名言：“雨入花心，自成甘苦；水归器内，各现方圆。”

用户、商户、达人、平台，本就是一个利益相关体，但最终决定走向，促进各方都受益的，是更完善规则和制度。

9大服务，安心的不只是用户，它是抖音电商完善规则的又一小步，却是抖音电商生态构建的一大步。

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