薇娅、辛有志、罗永浩们的下半场

不确定性仍在增加。

文丨范东成

当淘宝头部主播近期引人关注的新闻变成卖山寨货、用户质疑手表有假，快手头部主播还没从糖水负面新闻中缓过来，抖音头部主播已极少出现在直播间，取而代之的是不断轮换的新主播，或许可以从不同的讯号中得出相同的结论：直播电商这一行，已经发生了极大的变化，至少呈现出的是和带货GMV不断冲高的、喧嚷热腾的2019年完全不一样的景象。

头部主播的状况几乎可以反映这个行业的沉浮。据电商报发布的成交榜单数据，2021年7月，排在全平台榜单前三位的薇娅、李佳琦、雪梨成交金额合计达46.9亿元，比排在第三名至第十名的主播全部成交金额还要高出15亿元。薇娅的员工在接受人物采访时，也曾谈到这一点：你做什么，行业做什么。

从早期对这些主播的访谈报道中，不难看出他们在面对直播电商这个行业初兴时的喜悦、忙碌与彷徨。勤奋的个体，不停运转的机器，不间断的、企图令观者兴奋的表演，从根本来讲，这种几乎没有休止符的生活也映射出了他们对未来某种可能性的焦灼：谁都不知道这个行业会发展成什么样，成功能持续多久。李佳琦在接受GQ采访时讲到，不敢不开复盘会，怕一场直播之后，明天流量就没了。

但令人焦虑的时刻总会到来，就像人们不会永远在同一个直播间不假思索地下单、付款，不间断释放急切而焦灼的购物欲望一样。

01

改变发生前夜

2019年是行业迅速引爆的一年。

直播GMV被不断推高，头部主播开始频频接受主流媒体采访，他们的生活被推到大众面前。声名来得迅速，李佳琦才刚在2018年双十一和马云一起卖口红出了名，薇娅的成名慢一步，但也很快成为奋斗多年，每天几小时直播都可情绪满满的励志人物。

与此同时，一些中腰部主播开始进场。2019年8月，淘宝直播带货榜前排常客雪梨首次直播带货，一个月后，被称为快手李佳琦的美妆网红瑜大公子开始带货，再过一个月，已经红了的辛有志招募了团队首位服饰主播，蛋蛋。在之后的两年，在辛有志因各种原因不能直播的日子，蛋蛋将成为让快手老铁不至于将辛巴家族全然忘却的重要人物。

混杂着成熟与新鲜血液的直播电商行业，这一年的受关注度蹿升到顶点。也因为疫情的发生，这种热度延长到了2020年初。不管是出于现实还是责任、道义原因，CEO们纷纷出现在手机里，直接推销产品，他们，和直播带货这件事本身，成为诠释宅家经济的关键词，均美名在身。

改变其实已经在酝酿。而最早，是以冲突的形式。

买了刚刚那个商品的立刻全部去退货，全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。2019年4月24日晚的直播里，李佳琦带着怒气向用户传达着最新指令。事情的起因是，有用户刷评论称，同一商品，薇娅直播间拿到了一个额外的优惠券。

尽管双方从未有过真正的交锋，但有关两人的暗战却在社交媒体持续发酵。有网友甚至以双方以何种形式、哪一时间上了哪个微博热搜来判断，谁又在向谁发动了隐秘的公关战。据海克财经观察，知乎上支持李佳琦的人更多，许多网友以各类小故事说明，李佳琦懂事有礼貌，路人缘就是更好；在豆瓣则不然，两方支持者势均力敌，讨论某一方直播遇到状况时，总有网友回呛：你怎么不说XX也翻过车？有人梳理出两人面对公共事件时的不同做法，得出结论认为薇娅更有“大局观”。

出现这种或许只是表现中的针锋相对的可能原因是，主播的商业价值及影响力随时在发生变化。这些说起来模凌两可的东西，每天都在被平台、各路品牌、直播间用户打量着。

而其背后很大一部分原因则是，主播想要扩品类时遇到了冲突矛盾。薇娅最初卖服饰，有着多年经商经验，据她介绍，某次在直播间吃了一款零食，粉丝问是哪买的，于是有了卖零食的想法。李佳琦是美妆主播，之前做了多年化妆品导购。随着双方影响力不断增大，朝着对方熟知的领域扩品类几乎是无可避免的。

除了用户需求方面的考虑，还因为，头部主播身后站着的，往往已是一个庞大的运营团队。用一种夸张的说法来表述，你可以把他们看作一个日活最高可达千万级、每日提供几小时服务的电商促销类APP，呈现方式是线性的视频讲解。

类似的矛盾，更为显著地在快手表现了出来。比起淘系主播较为隐晦的暗战，快手主播更多是明战。除个人性格的原因，更多也因为用户特质不同。快手有大量东北主播，沟通用语直白泼辣，用户也乐于接受。但快手官方显然无法在任何层面支持这类明战，可以说，喊麦式的卖货纷争并没给快手头部主播带来什么好处。

头部主播间的矛盾往往局限于同一平台，争抢的是同一批用户。这也使得，在后期，这种矛盾除了起到让网友吃瓜的作用，对他们各自的职业发展来说，正面价值并不大。渐渐地，淘系主播开始了对外部流量的开采。

纵观2019全年，李佳琦比薇娅更红。他上时尚杂志专题，口头禅“oh my god”、“所有女生，买它”火遍全网，众所周知的很重要原因是，李佳琦在淘宝之外找到了新流量。2017年底，他开了抖音账号，一年后，小红书、快手账号都已开张。薇娅曾表示，早些时遇到李佳琦，对方还建议自己做抖音。小学生天天、美妆博主徐老师、小助理、李佳琦的狗狗们，都为李佳琦成功开拓新流量作出了贡献。

流量见顶这句被用滥了的话，套在头部主播身上，也说得通。一手挖掘主播个人新流量，一手从公司层面谋划未来，也成为头部网红机构在行业热极之后，主要干的事。

02

从个人到机构

付鹏离开李佳琦直播间的原因众人说法不一。而李佳琦所在的公司美ONE则用实际行动证明：美ONE想要再打造出一个带货网红，是他离开的重要原因之一。

长期以来，付鹏(博客,微博)在李佳琦直播间起到了很好的气氛调节作用，李佳琦卖货时声音高，言语有些夸张，由于时刻关注着弹幕，也表现出情绪时时紧绷的状态。付鹏和他相反，声音不大，说话慢，关注的是李佳琦有没有说错或做得不妥帖的地方。他慢慢以李佳琦的助理身份走红。2020年5月6日，付鹏宣布退出李佳琦直播间，在微博的身份变成了美ONE签约达人。

只要考虑到美ONE长期以来投入资源到李佳琦这一位主播，就可知签约付鹏多少是个重大决定。同样被列为发展目标的，还有李佳琦饲养的五只狗。最初，名为Never的比熊犬由于会双手作揖，且经常被明星抚摸搂抱，成为直播间明星。2020年3月，奈娃（Never）家族开始在小红书发布视频，酝酿出道。这不是一个短期的心血来潮，8个月后，奈娃家族天猫旗舰店开业。目前为止，卖得最好的产品是一款联名床上用品。

薇娅背后的谦寻也在做着同样开发主播的事，不过方向完全不同。

2020年1月参加的《非常静距离》除了让大众对薇娅的私生活有了更多了解，也让谦寻公司找到一位新主播，主持人李静。节目播出4个多月后，李静宣布签约薇娅直播公司。她的带货成绩不错，据淘宝直播发布的2021年618明星带货榜数据，李静排名第六。据谦寻董事长同时也是薇娅老公的董海锋对媒体最新的描述，谦寻已有40多位明星主播及达人主播，包括排在前述明星带货榜榜首的林依轮。董海锋称大家都在摸着石头过河，薇娅起到的就是那块石头的作用。

更早开始孵化网红的还有辛有志。辛有志最早因在网红直播间大额打赏走红，这套方法似乎也被复制到了旗下主播孵化过程之中。看上去，流量的置换玩法，非常适用于快手。辛有志的主播培养计划早在一启动，就完全是按照品类来进行的。美食、服饰、美妆是重点。供应链基地、主播孵化、娱乐营销，辛有志在做的和淘系大V在做的不无类似。

但和淘宝直播平台明显和李佳琦、薇娅二人的紧密联系相比，辛巴家族和快手的关系始终显得微妙。2021年2月快手上市，出现在敲钟仪式上的是6位快手用户，被认为是直播带货类代表的是广州芈姐，她以直播售卖女装服饰在快手知名。除了她的身份，更为重要的一点是，她在2018年之前一直是开淘宝店的，同年4月才来到快手。在发了不少穿搭视频后，她正式开始卖货。比起快手用户更为熟知的、以PK斗嘴知名的所谓六大家族们，或许芈姐这类从淘宝而来、主打工厂产地卖货的主播是快手官方更乐意高调助推的KOL。

同样加快主播招募步伐的还有抖音直播一哥，罗永浩。

如果你经常逛交个朋友直播间，会发现罗永浩来直播的次数越来越少了，差不多只有周五和周末的场子会看到他。想要招新，这个目的在罗永浩2020年参加脱口秀大会第三季时表露得极为明显。他几乎每场都仔细观察选手和嘉宾的口才，遇到合适的直接问对方要不要来自己直播间带货。夹带着这层目的，也就很好解释了，为什么他选择了在决赛之战时向公众宣告，债还了快4个亿。

交个朋友的招新海报上站着他们最新的9位主播，稍稍观察不难得知，颜值应该是加入这个团队的重要考核部分。除了扩充团队，虚拟空间和现实世界的边界也在扩张着：交个朋友目前已有两个抖音直播间，另一主打零食酒水；团队已于2021年4月从北京搬到了带货之城杭州。

在淘快抖头部主播机构都在扩张的同时，平台间的角逐也在快步展开。

03

平台的力量

在一夜成名的故事里，环境的因素经常被忽视。在顶流主播的成名故事中，这个因素很大一部分就是平台。薇娅和淘宝直播在早期有着非常密切的关系，而之后李佳琦崛起，也是顺应了淘宝想挖掘新流量的趋势。

薇娅成名得益于2017年10月一次卖皮草的直播。次年开始，她参加阿里的活动变多了。2018年9月，薇娅参加阿里的首届丰收节，此后，直播电商可以应用于扶贫，成为淘宝直播主动作为的一大基调方向。在当年双十二一次直播活动中，薇娅被评为“淘宝十大扶贫主播”。2019年1月，薇娅直播间出现在阿里技术脱贫大会现场，席间马云出现，鼓励其好好为农民卖货。

公益模范，公益直播，阿里此后这类活动少不了薇娅的身影。2019年9月，《天下网商》以淘宝第一主播的头衔为薇娅定调。

2017年底，淘宝启动“超级IP入淘计划”，能从站外引入流量的主播达人，也会获得更多淘内流量。对于在当时逐渐开始面临流量危机的淘宝来说，这类主播达人带来的不仅是销售额，还是用户。同时，直播电商也能促进交易在淘系生态内完成循环。

据GQ 2019年的报道，某商家称，对李佳琦7分钟直播投入20多万元，自己感到满意。因为找的是淘宝直播，做促销的是淘宝店，挖来的流量也获得了淘宝的奖励，最终保住淘宝推荐位。投资了美ONE的合鲸资本创始合伙人霍中彦也曾对媒体介绍，投资美ONE很重要的原因是，美ONE已经与淘宝直播在美妆领域达成了重量级战略合作关系，淘宝会有流量扶持。另据阿里财报，2019财年，超过50%的天猫商家通过直播和消费者互动。

由此可见，在早期，淘宝直播和平台两大主播，可谓是一种互生共荣关系。这类成功故事起源于直播技术在电商领域的应用，实现了淘宝需要更多外部流量的需求，奖励了在带货领域积累了经验的专业人士。

2019年7月，淘宝直播更改了前两名固化的主播排位赛竞争赛制，更名为王者挑战赛，薇娅和李佳琦的排名不计入榜单，改为其他主播向两位挑战。这意味着淘宝直播竞争格局的定型。很多人热衷讨论李佳琦和薇娅两人是否会去别的平台，但其实淘宝作为传统电商平台，用户本就默认会发生购物行为，且阿里整个生态环境，包括体系内各类产品、营销，已形成合力，主播和平台的发展是互相影响的。如阿里参投电影《受益人》就曾于2019年11月在薇娅直播间实现了行业的首次直播宣传卖票。

威胁来自外部。

抖音直播率先在宣传层面发力。从现实角度讲，2020年3月宣布罗永浩加入抖音直播更像是提示大众抖音已吹响了进军直播电商的号角，而非打开了各类名人入驻抖音直播的大门，抖音电商直播之后的发展方向也全然不是打造网红。

抖音很快将直播带货思路转变为支持品牌方自播。就在2020年6月成立电商一级部门后，抖音即开启了品牌号增长计划，宣布将招募优质品牌率先入驻。2021年，抖音的品牌自播模式运转了起来，据美宝莲向媒体透露的数据，在抖音扶持品牌自播前，品牌有10%的收入来自自播，改变扶持规则后，预计未来80%的收入来自品牌直播。

这一变化也体现在了近期的直播带货销售榜单上。在蝉妈妈发布的抖音2021年7月带货榜单上，鸿星尔克、汇源、阿迪达斯都排进了前15名。

秉持这一思路的还有快手。2021年616年中促销时，快手电商就推出过品牌合伙人计划，拿出流量扶持品牌自播。到了7月份，快手电商抛出了3个“大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

一场品牌方争夺战正在两个短视频平台间打响。用互联网的话来说，直连品牌，也属于去掉了带货链条中主播这一中间环节。

可以想见，随着行业进一步发展，品牌方、工厂方直接带货，而无需为主播付坑位佣金的模式，显然能实现更高的信任度，在价格上也可以更具优势。这种模式其实是符合短视频用户以刷为乐趣的内容消费习惯的：在某一主播处停留几小时，最后发现没什么想买的——与看直播带货的传统体验不同，用户刷动直播间，在感兴趣的品牌方停留，快速抢单后划走看别的，似乎效率更高。问题在于，品牌方提供怎样的内容才会受欢迎，这些内容如何精准触达目标用户。

正在适应变化的有罗永浩。

6月份开始，交个朋友直播间开始转型日播，发展目标转为强调直播间24小时不停，而非单个网红主播。此外，据交个朋友方介绍，自有品牌的开发设计也在酝酿之中。

平台间的较量也将深刻影响到这些主播。依靠单一主播无法实现持续成功，行业爆红之后，谁能站得更稳，考验着他们的耐力。而短视频平台的这一场品牌自播之战，结果也将深刻影响到当下直播带货行业格局的变化。品牌自播，并非第二选择，或许是行业的进化，是网红IP化之后，效率更高的带货方式。

但改变并不容易，这是一场关于用户需求、利益分配、成本与效率之间的持久较量。

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