袁国宝：被骂“精神鸦片”的短视频，正处在暴风雨前夜？

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

短视频是否会成为下一步监管发力重点？

本文概述：风声渐紧，短视频是否会成为下一步监管发力重点？本文将从监管整顿的底层逻辑、短视频成瘾原理、短视频深层危害、以往政策走向四个方向进行全面解读。

今年8月初，经济参考报一篇《网游对未成年人影响触目惊心，“精神鸦片”竟成长成数千亿产业》横空出世。

舆论涛涛，至今余波尚存。其中，一个观点令人印象深刻：都说游戏是“精神鸦片”，那短视频呢？

这简直是一个触及灵魂的提问。

如果从大众关注度来说，一个越是与大众生存现状捆绑密切、绝大多数人关注、高频发生、社会影响越发庞大的事件一经“点名”，一定会掀起一场广泛讨论。

如果以此标准衡量：短视频，完美踩中了以上标准。

从诞生至今，短视频经历了蓄势、爆发、平稳发展，已经成为一股夹裹亿万人的洪流。人们很难想象，没有短视频，生活将变成何种面貌。人们也很难数尽，围绕着“算法”两个字，短视频对你我生活重塑与破坏的威力有多大。

但无论如何争论，相比游戏短视频一定有一条已经达成的共识：这是一个影响范围更广，“上瘾”性更强的娱乐形式。

比起游戏，短视频或许才是中国家长最为忧心忡忡的新生事物，也是青壮年一代，以及老年人群体最常使用的娱乐APP——比如说，当下互联网破10亿体量的应用中，短视频平台就占有两席。

另一方面，从2020年10月互联网大变天开始，围绕着“反垄断”与“资本无序竞争”，再到如今围绕“安全”、“人口”等命题，中国互联网巨头们，以及相关众多企业，迎来了一场“百年之不见”大变局：

处罚的剧烈，监管的密集，关联企业的众多，可谓前所未有。更不要说近来，聚焦游戏、电子烟、增高针、配方奶粉、白酒等，甚至连最为火爆的“芯片”，央媒及旗下媒体频繁发声，股市相关板块出现较大幅度的震荡。

一切如同走到暴风雨前夜。此时，短视频真能从这一场风暴中脱身吗？

实际上，近期《经济日报》曾评论称，网络视频平台运营企业如偏私于“流量为王”，势必会出现一批低质、低俗、低智直播账号。

到了8月6日，人民日报刊文评论：网站平台借助算法和大数据技术，进行所谓“流量造星”。

仅基于趋势和背景，再次回看短视频产业，尤其是短视频相关公司，未来的监管形势绝对不容乐观。

这不是在搞问题扩大化，也不是危言耸听，只是置身特定时间节点，细数各家公司一年来经受的整顿，“尚未中招”的企业更应该清楚三点：

一是，这一场全面的整肃，任何行业，任何公司，任何个人，不要尝试挑战核心价值体系，不要与大方向相悖。此时，谁都要抛弃侥幸心理；

二是，在全新的监管框架还没有彻底定型之前，市场的敏感程度还会加深，此时，后续监管政策大概率会继续密集出台，相关企业需要做好心理准备。

三是，以往所有历史遗留问题之所以没有根治，不是因为问题不严重，而是不到时候。

01

整顿的底层逻辑

不针对任何公司。

但从蚂蚁花呗、社区团购、贝壳中介、再到游戏产业监管相继出招，一个趋势很清晰：2020年至2021年，互联网企业迎来了史上监管最密集，处罚最重的一年。

很多人指出，这是一种价值的回归：即，将互联网企业从恶性流量获取、低质的补贴战竞争、肆意的横向发展中拉回来。

不过，其中的深层逻辑，鲜少有人提出。可以说，监管层的发力核心，或许在于：“挥刀”向利用人性弱点赚取不合理利润的公司。

何来此种观点？

如果从原理来说，大数据、算法等依托高科技运行的手段，核心是让相关公司和组织更了解用户习性、更好利用人性弱点，从而实现更大规模的盈利。

不过，这些核心观念鲜少公司承认。甚至，他们还将此归咎于人性的弱点：

因为你贪玩，所以我提供你游戏；

因为你喜欢购物，所以我推荐给你消费贷；

因为你喜欢美女，所以我给你提供大长腿的短视频.....

但是，这无疑是不负责任，也很狡猾的说法。人性的弱点一直存在，但以一种近乎“诱导上瘾”的方法来黏住客户，从而盈利，在根源意义讲这趋近于一种更高形式地兜售“鸦片”。

一个直观的例子，就发生在19世纪末。彼时，汽车、电话、电灯等象征人类工业文明成功的产物，大放异彩。但是，当时最为火爆的产品却是老虎机——以自动售货机为幌子，有投机者将此改造成赌博机，迅速风靡市场。

甚至在19世纪90年代，美国公众沉迷老虎机的社会危机开始大规模爆发。

“几乎所有的沙龙都有几台老虎机。在这些老虎机前，一天到晚都围着一帮赌徒……”据当时的媒体报道：“这种玩老虎机的习惯显然已经成为一种难以割舍的嗜好。年轻人在这种机器前一玩就是好几个小时，不把钱输光不罢休。”

最后，监管强势介入，这一门生意才浓缩在“赌场”范围。

类似的案例，还有很多。不变的是，当一种利用人性弱点赚钱的生意门道开始盛行时，一定值得整个社会警惕。

正如《钓愚：操纵与欺骗的经济学》译者序言中所言：“在一个具有良好监管的市场上，没有人可以利用他人的心理弱点获利。”

02

短视频的成瘾原理

再次回到这个问题：相较游戏，短视频是否才是时代真正的“精神鸦片”？

这是一个猛烈的问题，答案也很微妙。

不过一组数据，值得人们思考——去年，中国网络视听节目服务协会去年发布《2020中国网络视听发展研究报告》显示，中国人均单日刷110分钟短视频。

如果数据统计更新到今天，人们花费到短视频上的时间，只会更加夸张：试想一下，近10亿人每天要花费近2个小时，只为自发地做一件事，回顾任何一段历史，这都是是令人匪夷所思的。

为什么短视频会让人如此沉迷？

准确来说，人性的弱点植根在生理中——当人被外界刺激的愉悦时，人脑的多巴胺，这一神经传导会大量爆发出来， 从而让人们产生“快感”。

比方说，人们最浅层的快感，可以来自于笑话、美食、他人的称赞，再高一些的层次的体验有抽烟、游戏、看视频；深层次体验有性爱、鸦片、赌博，就是所谓的“黄赌毒”。

但是，人在选择娱乐方式时，会有一个“风险控制”机制：即，在快感和风险之间，人一定会权衡利弊，不让自身陷入险地。这是一种人类的保护机制。

如果按照人性弱点划分：贪财好色、好逸恶劳、趋利避害等等，这些不算光彩的词，其实都是人性弱点的真实写照。如果娱乐没有边界，风险被人们忽视和规避，行为没有劝导，绝大多数人是很容易走向堕落的。

但是，诸如短视频之类的传播形式，正在近些年让人们对“风险”的觉察开始变得迟缓：这一类的应用可以在短期内、高频次、低成本供人娱乐，多巴胺迅速分泌，人们乐此不疲。

由此造成的危害，近年来成为了整个社会都无法回避的问题。

内容的低俗化，诸如色情、猎奇、甚至血腥暴力等等，只是问题的冰山一角：2018年爆发出“单身妈妈”事件，舆论掀起大规模讨伐。

可是在此之后，短视频各大平台仍在迅速发展。

只因为，监管和平台可以过滤掉不健康的视频，但永远无法阻止人们打开手机，依托算法一条接一条刷出自己感兴趣的视频——而这，则是短视频平台最为看重的用户时长，用户粘性。

人很难刀刃向内，更不要说公司。

03

短视频的危害

然而，用户时长的增加，对用户来说绝不是单纯的时间消耗。

因为，人是会对快感“脱敏”的，一旦习惯于某一程度的快乐，还想要一直分泌多巴胺分泌，人需要的刺激是要越来越强的：鸦片、吸毒、色情、赌博无一不在遵循这个逻辑。

所以，当我们刷短视频时，大脑需要得到频率更快、更刺激、更吸引自己的内容，才能让大脑持续愉悦：从十分钟到一个小时，再到一个下午一整天，短视频的“沉浸式”的威力，绝大多数人都应该深有体会。

但是，人产生快感的阈值逐渐提高，使用时长越发增长，但人们大脑也会逐渐变得“迟钝”：沉浸在高刺激内容中，一转眼回到现实，轻则兴致索然，重则意志消沉。

最重要的是，国民总时间和国民总心智被以此种形式占据，无疑是令人心痛的。1985年尼尔·波兹曼出版的《娱乐至死》中，曾对电视导致严肃的公共对话缺失产生了极大的担忧：

“从16世纪的伊拉斯谟到20世纪的伊丽莎白·爱森斯坦，几乎每个探讨过阅读对于思维习惯有什么影响的学者都得出一个结论，那就是阅读过程能促进理性思维，铅字那种有序排列的、具有逻辑命题的特点，能够培养“对于知识的分析管理能力”。

但是，当下比电视更强大更迅猛的短视频出现了，以往人们通过阅读文字培养出的分类、整理、推理和判断能力，正被迅速蚕食。人们正在丧失理性思考能力。

之前，吴晓波曾说：“这世界不需要那么多精英”掀起巨大争议。但是进一步反思，其实更加可悲：

当下人群的整体娱乐背景，确实很难培养出具有深度思考的精英群体。

某种程度上说，当下看电影、看短视频、看书的人，真正意义上或许是完全不同的三种人。

但是，短视频的盛行，无疑在加速这种分化。

04

是否会成为风暴核心？

环顾短视频行业近几年的发展，人们很难不感叹这一行业的增长奇迹。

根据QuestMobile数据显示，2021年6月中国移动互联网用户规模达到历史最高值11.64亿，同比净增962万。

虽然，较2020年6月同比净增有所放缓，但短视频平台已经是近些年风头最劲产业之一。

包括内容生产方、内容分发方、用户终端、基础支持、广告商和监管部门等等，越来越多的从业者，加入了这一洪流中。

这些年来，很多人感叹：定论理论已死。持有这一论调的人们，立论点在于：现在互联网竞争的核心，在于争夺流量与用户，不再是用户心智。

如此，可以清晰地看到：人们可以在短视频平台上买菜，可以在支付平台上买电影票，可以在外卖平台上看产品使用手册。

一切的商业边界在消除，竞争回归到抢人大战。

但是，打败一个行业第一名的，往往不是第二名，决定一种商业模式能否继续运行的，也并非单纯源于市场因素。

一个再颠覆的商业模式要持续运行，都有一个前提：是否能得到监管层面的认可。

一个最为直接的例子，就发生在2019年。在坐拥最为严格的信息管控的欧洲，彼时tiktok遭遇了当地监管的强力制衡，外加2020年在美国被制衡。

某种程度上说，监管直接能决定短视频的生死。

另一方面，现阶段国内密集监管传递出的信号，也无比明显：当下，风险两个字成为核心。过去那些不计成本追求效率、放任互联网野蛮生长的时代，已经结束，数据安全以及数据管控成为了重点。

再次回到上述问题：下一步，短视频是否会成为监管重点？

近年来，由于短视频行业快速发展，可准入门槛低，自我审查机制少，大量低俗内容、虚假内容泛滥、内容抄袭等问题逐渐暴露，监管其实正在逐渐发力：

2017年7月，国家公共信息网络安全监察规定，短视频禁止纹身、色情、低俗、暴力、约架等不良行为。

2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，针对短视频平台出现的问题进行了全面规范。

2020年7月，国家网信办开展为期2个月的“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治，严厉打击直播、短视频网站平台存在的涉未成年人有害信息。

再到2021 年 4 月 23 日，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，针对网络直播营销（即直播电商）中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。

再到今年各大影视公司和长视频平台联合 500 余位艺人发联合倡议书，呼吁短视频平台推进版权内容合规管理，清理未经授权的内容。

可以说，当下短视频行业始终处于严监管之中。

但是，风声仍旧在收紧，一场更大的风暴，也许正在路上。

最后，分享一则故事：

曾供职于谷歌Gmail邮箱团队的哈里斯工作中发现，这款邮箱的每一个细节都会经过团队细致的打磨。自这款Gmail诞生后，很快就超越了Hotmail、雅虎邮箱等等，成为了全世界最大的邮箱服务——如今，Gmail在全世界有18亿注册用户，而且用户活跃度很高。

但是，从Gmail诞生以来，谷歌就一直在不间断地改进它，目的不是增加多少新功能，而是让用户“上瘾”。

工作期间，哈里斯发现与雅虎邮箱或微软的Hotmail不同的是，Gmail会让人逐渐沉迷于其中，用户会不停查看邮箱，这让他感到无法理解。但Gmail的工程团队恰恰就是要让用户每天、甚至每时每刻都想查看邮箱。

诸如谷歌、Facebook或者推特这些公司的工程师，已经不再是传统意义上的工程师，他们更像是是半个产品经理加上心理学家。在大数据的帮助下，他们很容易了解用户的心理，刻意设计出让用户无法放手的互联网产品。

随后，哈里斯把自己的感受和担心写成一份报告发给了大家，许多人纷纷响应。然而，谷歌很快就让这种声音消失了，没有做出任何改变，没有任何举措防止用户上瘾。

最后，哈里斯良知未泯，干脆离开了谷歌，他赢得了很多人的尊重。

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