国货崛起、流量加持、爆款迭出，看他们如何在新消费中出圈？

2020年以来，在疫情冲击和消费升级的趋势之下，新消费张力打开，新玩家不断涌现，为传统消费企业成长路径带来更多想象。与此同时，借助电商、直播等渠道，中国潮牌、文创爆款、国产彩妆等国货品牌持续升温，吸引了越来越多的年轻消费者，国产老品牌也走上焕新之路。

新消费品牌及爆款的出现是否可持续？直播的崛起如何影响公司的销售？新消费浪潮下，品牌如何借机迅速发展？8月9日，2021贝壳财经夏季线上峰会——国货风潮与数字新消费线上分论坛举行，美one合伙人、知名电商主播李佳琦，钟薛高创始人林盛，蒙牛集团执行总裁、党委副书记李鹏程，特步品牌副总裁朱鼎、元气森林副总裁宗昊、商务部研究院流通与消费研究所专家姜照就上述问题阐述了自己的观点。

新消费品牌及爆款频出，这一现象是否可持续？

新消费趋势下，一系列的爆款产品迅速吸引了市场的关注。

元气森林副总裁宗昊认为，新消费趋势下，爆款产品的持续推出及新消费品牌的集中爆发主要有三大因素：首先，最根本的原因是通道的改造已经基本完成；其次，供给侧结构改革持续拉动消费升级；第三，大家反复讨论的“Gen Z”，95后到05后等新一代消费者已经成为市场上最活跃的忠实用户。

蒙牛集团执行总裁、党委副书记李鹏程认为，消费行业爆款产品频出主要是由于互联网和数字经济的持续繁荣，极大地缩短了企业与消费者之间的距离，改变了人的沟通方式和消费者的消费场景。只有充分掌握这些规律，这些新模式的企业才能在很短的时间内以较低的投入赢得巨大的品牌影响力。

“现在出现的爆款是时代的产物，也是创新的产物，同时也是竞争的产物。”李鹏程强调。

特步品牌副总裁朱鼎表示，新消费趋势源于消费者本身生活的改变。近10年以来，消费者迎来过去几十年都没有的巨大改变，消费者在沟通渠道、接触媒介渠道及购买渠道等方面都发生了翻天覆地的变化。“新的品牌、新的产品的出现给我们呈现出一个不一样的打造品牌、传达产品卖点、销售产品的闭环。”

“新消费品牌及爆款产品是否可持续？”宗昊表示，创新一直是持续的，只要消费者的需求在，新品牌、新产品就会不断出现。随着技术手段包括基建再次升级，会以不同的方式出现。

直播红利时代人人可直播，公司销售影响几何？

现在，直播已经成为消费行业非常重要的工具。李鹏程表示，直播是一种与受众面对面沟通的新形式，一场出色的直播不仅能给品牌带来可观的销售额，更能让消费者直观和深入体验到一款产品的独特魅力，给品牌带来了巨大的流量。

宗昊认为，直播是已有流量平台的新增工具，不是一种新流量，是平台的创新、服务形式的创新。因为大量购买方式、流量的获取方式全是数字化、自动化的、自助式的，包括信息的流转、同业竞争都让获取流量的方式变得非常普通，进场门槛已经非常低了，所以才会出现一拥而上。

李鹏程指出，直播只是获客的开始，快消品企业应该更加关心如何留客，如何将消费者的好奇、关注、喜爱延续下去，而不是单纯追求流量带来的短期爆款。而留住客户最主要的有三点，一是品质；二是品牌的影响力；三是创新。

“流量对消费领域的影响将会是持续性的，快消品企业必须适应这个趋势，而且要牢牢抓住这个趋势，要靠创新来赢得更多消费者的喜爱。”李鹏程说。

朱鼎也指出，零售品牌永远谈论的话题都是流量的获取和转化，无非是在哪里获取流量、用什么样的效率进行转化。“从品牌运营而言，我们会从公域流量角度慢慢向私域流量转化，因为流量获客成本日益攀升，如何把公域流量中的消费者转化为会员、转化为忠实消费者，能够进行一对一的沟通服务，让他不断地产生复购，可能才是流量非常核心的话题。”

据朱鼎介绍，一般企业和头部主播合作能够获得巨大的流量，但流量获取成本非常高，也没有获得合理的ROI回报。从转化的效率来看，现在直播的成交率偏低，低于实体门店，也低于天猫店。但由于量比较大，虽然转化率、成交率偏低，但转化出来的金额还可以接受。

朱鼎坦言，现在处于直播红利时期，它的流量能保证，所以虽然有较低的转化效率，但在这个基础上，依然可以发掘一个全新的销售渠道。但从长期来看，一定要回归到获客成本和转化率这两个最核心的零售关键点上进行评估。

宗昊强调，真正的流量、持续的流量，就是产品本身。到目前为止，元气森林最大的流量来源是自己产品的口碑。

“在6个月内能看到一种新的营销模式出现吗？”宗昊反问，“没有。都是在原有渠道上进行优化和创新，但是很多企业注意力会放在主播身上，忽视了产品在其中的决定性作用。 ”

新消费浪潮下市场结构有哪些特征？

数字经济正在重塑中国的消费市场。商务部研究院流通与消费研究所专家姜照表示，在数字经济时代下，我国消费模式发生三大变化。首先，随着数字技术的广泛应用和数字基础设施的加快建设，线上消费已成为消费的新增长点，特别是在新冠肺炎疫情发生后，线上消费因其非接触性、便利性等特点，使消费者加速适应。

其次，消费的多样化、个性化、小众化趋势愈发明显，再叠加大数据、人工智能等技术的催化，同类消费者更容易形成社交圈，进行更为频繁的互动，消费的社交属性逐渐凸显。以直播电商为例，消费者参与感、互动性、聚集性较强，商家与消费者和消费者群体内部的交流更加顺畅，商品议价能力提高，消费体验得到提升。

第三，个性化、定制化的消费愈发受欢迎，年轻人更愿意分享数据，便于企业开发、生产更加精准符合消费者需求的产品。

在新消费浪潮下，消费市场结构也出现了一些新的变化。姜照表示，从消费结构来看，服务消费占比持续提升。参照发达国家的规律，随着人均GDP的提升，我国消费方式也将从以商品消费为主转向以服务消费为主。

从消费品类来看，消费升级类产品的消费量将逐渐提升，这一趋势已经显现，国家统计局数据显示，2021年上半年体育娱乐用品类、通信器材类、化妆品类等品类的商品零售额两年平均增速均超过10%，此外，备受关注的绿色健康消费、银发消费未来发展空间巨大。

国货潮崛起，企业如何抓住年轻人并转化为长期价值？

为什么越来越多的人更喜欢国货产品？美one合伙人、知名电商主播李佳琦表示，无论是从质量上、品牌背景上来看，还是从中国制造的实力来看，现在的中国产品确实做得非常好。与此同时，直播、短视频等新型平台都在通过输出一些创新的内容和价值来帮助国货走入大众视野。这可能是未来的一个趋势，会更大地拉动一些国货消费的风潮。

值得注意的是，参与本场圆桌讨论的多位嘉宾表示，自己所在的行业深切感受到国潮在崛起。在他们看来，国潮崛起的根本原因是消费者心理的变化，年轻消费者更加认可自己国家的文化、更加喜欢自己国家的纹样、色彩等等。这种心理投射到了对服饰产品的选择上。

钟薛高创始人林盛也指出，中国经济的发展、国民的富裕、新一代消费者的崛起，都是国潮崛起的背景条件。年轻一代消费人群接收信息的广度和速度都与以往有很大提升，他们从一出生就是在物质相对富足的环境下成长起来的，对于物质消费会有更高的要求，审美也比上一代或上上代的消费者有更高的要求。国潮崛起还有一个重要的原因是民族自信，随着中国越来越富强，大家对国货产生更多的信任，而不是像10年前、20年前那样认为进口的产品才是最好的。

“中国需要有一个世界级的消费品牌出现，这样才能真的国货当潮，而不只是一种流量的体现。”宗昊还表示，因为国潮概念被大量的消费和使用，在去年一度出现有争议的声音，大家认为国潮是一种再包装，而不是产品本身的改造和创新。

“前段时间，大家说新国货等于贵，但实际恰恰不是，新国货实际是在质量上面，下更大的工夫，让中国人、中国消费者更信赖自己的产品。”宗昊强调。

朱鼎认为，国潮会是一个非常长期的概念。如何把这种认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢所不接受。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。”

国货消费能否持续？国货需要做哪些改变？

2016年-2020年，我国最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率始终位居第一，保持在50%以上。

姜照表示，目前中央提出以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，以及扩大内需战略是基于国际、国内大背景出发的。从国际来看，经济全球化遭遇逆流，国际贸易摩擦与新冠疫情对全球产业链、供应链造成冲击；从国内来看，我国外贸依存度已逐渐下降，同时，我国有着超大规模的消费市场、消费群体，消费潜力仍需释放。

近年来，在国货、国潮振兴之下，国货消费也成为消费领域的一大亮点。消费升级下，国货消费迎来哪些变化？

李鹏程指出，现在的消费者更加注重饮食的健康、营养和安全。从长期来看，消费升级趋势主要表现在两个方面。一是高端化，大众对高端化产品的需求越来越多，希望出现更好的产品、更高端的产品。二是个性化，在“Z世代”消费者占据主流的情况下，消费者更希望能彰显自己的个性。

宗昊也提出，现在消费者一直希望自己喝到嘴里的东西、吃进肚子的东西是安全的、可靠的，同时要好喝或者好吃，其次要符合基本功效的需求，最后还要有好颜值，让消费者愿意拍照分享频繁使用。

“所有的前提都是基于内容、物的，所以现在用户对于产品的需求集中体现在内容、物的升级，而不是包装的升级，不是品牌的升级。”宗昊称，这种品质的升级是一直需要攻坚的问题。

在林盛看来，中国的产品要具备三个能力才能赶上或超过传统的国际大牌。一是品质提升的能力，是否可以制造出更高品质的产品，这是国潮消费品发展的根本。这一代新消费企业其实已经在品质上下了非常大的力气，用更快的速度去学习和赶超。

二是品牌打造的能力，国外的品牌存续时间往往比较长，一般有几十年甚至上百年，在品牌打造上有比较充分的经验。因此，国内的新一代消费企业可以利用自己对于国内消费人群、传播渠道和推广方法的了解，在做好品质的基础上，打造一个创新的品牌。

三是完善供应链的能力。林盛表示，供应链是一个需要长线努力、不断积累和完善的事情，很难一蹴而就。不过我国的消费企业有一个优势是现在大部分的新品牌是站在巨人的肩膀上成长起来的，可以去学习行业成熟企业的优良技术，尤其是学习和创新的能力。

“总体来说，因为有国潮崛起的红利，新消费企业只要发展好自己的品质、品牌，同时更长线地完善供应链的能力，做到这三点，国货的发展是非常可期的。”林盛提出。

姜照强调，三大支撑因素下，国货消费还将继续崛起。一是我国国际地位的提升，消费群体的民族品牌认同感、文化自信增强；二是我国制造业的崛起使国产商品品质不断提升；三是受海外疫情反复影响，海外旅游购物受阻等因素也让消费者将更多目光投到国货上。

新京报贝壳财经记者 顾志娟 潘亦纯 胡萌 编辑 李薇佳 校对 李世辉