盒马鲜生卖花，“白菜花坊”是搅局者还是颠覆者？

盒马花园的价值还只展露出冰山一角，而盒马的新零售征途也仍在探索中。

作者 | 茫茫

编辑 | 何缘

最近，下班之后去盒马鲜生逛上一圈成为了李莹新的解压方式。每天除了买菜，她还会去鲜花区域转上几圈，看看有没有新鲜好看的鲜花。

李莹告诉笔者，她养成买鲜花的习惯已经快一年了，一般是一周左右换一次花。“我发现这几年身边愿意买花的女孩子好像多起来了，反正一束花也不贵，买一周的好心情不亏。”

女孩们的想法正悄然变化，她们不再等待男孩送花而是决定自己买花，与此同时，鲜花电商市场也再次被推到台前。

日前，盒马与昆明花拍中心合作，成立鲜花供应链公司。这一举动或令赛道内玩家们眉头一皱：盒马这一出，是来搅浑水还是改革行业的？鲜花电商的蛋糕足以大到令其侧目吗？

从一元一枝的白菜花坊到盒马花园

“打通鲜花运输最后一公里”

准确的说，盒马在鲜花领域打响第一枪的时间是2019年夏天。

侯毅在微博上略显“凡尔赛”的表示，“盒马鲜花一块钱一枝，这两天火的不行，连来店买菜的阿姨爷叔，都会顺手带束花走。”这时盒马的鲜花业务还叫“白菜花坊”——从名字也能看出盒马的意图：用低价打开市场。

2019年，鲜花市场规模初现，部分垂直鲜花电商已经展现出成熟的商业模式，盒马这个时候布局并没有先发优势。即便如此，鲜花仍是盒马看重的生意。

首先，鲜花的利润不低，且市场规模仍在持续扩大。

如一枝普通康乃馨在云南鲜花批发市场的价格可能不足0.5元，而经过几次流转后，在北京的某家花店里价格可以翻十倍不止。

同时得益于物流的完善与人们消费习惯的转变，鲜花的主要购买渠道从线下花店慢慢向线上转移。

据艾媒咨询公布的数据，2016年中国鲜花电商市场规模还仅为168.8亿元，而到了2020年这一数据增长至720.6亿元，增长率327%。

相比于线下，线上购买鲜花更便捷。消费者省去了寻找花店的时间，商家则可以以预售的模式减少鲜花损耗、缩小库存压力。

同时，面对节日鲜花需求猛增的情况，鲜花电商可以提前准备，不会因为供小于求而导致出现“天价鲜花”现象。购买渠道转移的背后是鲜花市场健康发展的表现。

其次，随着“她经济”的兴起，女性对于鲜花的消费需求被挖掘出来，而市场上尚未形成头部鲜花零售品牌。

零售鲜花的作用不再仅限于节日里制造惊喜，而是更多的流入了普通人的日常生活。

盒马的行动其实并不算晚。做鲜花生意最要紧的就是供应链，这决定了鲜花能不能顺利、新鲜的运送到消费者手上。

从采摘到运输到销售，一个环节不慎就可能导致鲜花的损耗成倍增长，而盒马经过几年时间的探索，在生鲜供应链的搭建与应用上已经比较成熟，能够控制在途损耗。

盒马与昆明花拍中心合作建立鲜花供应链公司后，将拥有单独的直供渠道，也为日后“盒马花园”脱离盒马商超单独发展创造了条件。从无到有，盒马的鲜花生意迅速壮大。

“盒马花园”的诞生可以视作盒马终于要认真对待“卖花这件小事”的信号。新零售风向标盒马一旦出手，势必又将在鲜花市场招来一片腥风血雨。

做鲜花零售第一品牌

盒马差点火候？

笔者在用盒马App搜索“鲜花”时发现一个奇怪的现象：鲜花产品似乎不是一直都有，有时能搜索到有时又搜索不到。

不同定位展现出的菜单并不相同

仔细比对后发现与定位有关。如果定位在盒马鲜生的配送范围内，那么是能看到当前在售鲜花的，如果定位在配送范围外就无法看到。为此笔者向盒马的工作人员求证：盒马目前在售的鲜花，配送范围是否与盒马鲜生的配送范围重合？

工作人员给了肯定的答案。由此衍生出一个问题：目前盒马主要集中在一二线城市开店，三四线城市完全无法覆盖——即使是一二线城市，盒马的配送范围也没有覆盖到每一个角落。盒马花园重视消费者的体验感，却也因此损失了相当大一部分的潜在客户。

而这部分客户会被社区团购与电商覆盖，在美团优选上，“花卉绿植”已经是一个单独的品类入口，上线的产品除了鲜花以外，还有园艺土、喷壶和花瓶等周边，而拼多多上亦不缺从云南直发的各类鲜花。

此外，如爱尚鲜花、花点时间等鲜花电商也在积极扩张领域，今年年初，花点时间刚刚完成C1轮亿元融资，积累私域流量超1500万，用户留存率上升至60%以上。

无论盒马花园的供应链优势有多强悍，无法触达消费者就没有意义。

此外，价格也是消费者在购买鲜花时的关注点之一。消费者愿意为高价但有附加价值的鲜花买单，也愿意购买低价而普通的鲜花——哪怕只是一枝常见的雏菊，只要它开得新鲜艳丽。

这就导致如今市面上的鲜花品牌要么会讲故事，如花点时间，以“每周一花”加上“自我奖励”作为卖点，主打鲜花包月和私人定制；要么价格非常便宜，如美团优选上大量6.99元、9.99元一束的鲜花。

而盒马的定位则显得有些模糊，盒马App上，盒马花园的鲜花定价多为29元一束，数量基本上为十枝，单价其实并不低。

同时，盒马作为综合零售品牌，也很难有精力像花点时间一样为不同的鲜花搭配创造专属词条。

在销售端，为了保证达到“30分钟送达”的标准，盒马花园的鲜花大多是“先采后销”的模式，这就导致难以规避存储损耗与存货损耗。

而无论是鲜花电商还是社区团购大多是采用预售的模式，能保证将鲜花的损耗成本降到最低。

实际上，愿意在电商平台下单的消费者并不会在乎是等一两天还是三十分钟，他们更在乎的是收到花的那一刻，产品是否达到了自己的预期。

盒马的“30分钟”配送模式或许适合肉类生鲜，但对于鲜花这类有一定短效保质期的产品影响不大——除非收货人正着急等这束花去送礼。

以如今的情况，盒马能成长为国内最大的鲜花零售品牌吗？

一朵花的想象空间

蓝洞商业在《盒马蜕变》一文中提到，背靠阿里的盒马考虑的首要问题并不是盈利，而是客户增长、复购与留存。从这个角度出发，鲜花的想象空间巨大。

如今，盒马仍在探索新零售最合适的发展方向。从盒马mini到盒马邻里，从前置仓到冷链仓，几乎每年都能看到盒马的变化。

升级鲜花业务未尝不是在完善新零售布局，根据盒马的消费数据，近30%的用户有购买鲜花的习惯，其中月均购买1-3次的用户占比达34.8%。鲜花的高复购率决定了盒马不会放弃这部分业务。

将“白菜花坊”升级为“盒马花园”则是在为打造品牌护城河造势。一直以来，盒马都将建立自有品牌矩阵作为发展目标之一。

在2019年的盒马自有品牌战略升级发布会上，相关负责人就曾介绍过盒马的自有品牌已积累了近千个SKU，占比达10%，并计划在5年内将比例提升到50%。这意味着消费者在盒马买到的商品将有一半是独家供应，盒马也将由此形成牢固的产业壁垒。

零售企业发展自有品牌并不是新鲜事，日本的零售企业自有品牌占比高达50%，全球平均水平也超过了15%，相比之下中国的自有品牌平均占比仅为1%。

国外已经有成熟的经验证明发展自有品牌是有效且必要的，盒马花园的推出既弥补了盒马在鲜花自有品牌领域的空白，又在此基础上让品牌更具有辨识度，可谓一举两得。

成立鲜花供应链公司后，盒马得以再次巩固鲜花零售基本盘。从消费者角度出发，基地直供意味着能减少鲜花价格随市场波动的影响，尤其是在节日鲜花需求量大的时候能让消费者避免花数倍于平日的价格购买鲜花。

此外，盒马能通过消费数据反向让基地按需求定向种植以获得更大收益，一定意义上也能支持根据用户需求定制鲜花。甚至于大厂入局，对整个鲜花行业加工、运输等标准制定也有积极的推动意义。

盒马花园的价值还只展露出冰山一角，而盒马的新零售征途也仍在探索中。

文中李莹为化名。

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