Threads高调开场：扎克伯格如何挑战推特？

Brian Moller是一名喜剧演员，艺名为“B Mo the Prince”，自称患有“Threads强迫症”。

Instagram Threads是Meta于7月5日推出的一款社交应用，被视为推特的模仿者。自上线后，Moller就一直在对早期用户讲笑话。比如，他说对Threads有了强迫症，这款应用对它的吸引力比睡眠还强。

在过去的几年里，Moller在TikTok、Instagram和YouTube等社交媒体网站上建立了广泛的影响力。作为短篇喜剧小品的创作者，Moller经常拿“Z世代”和“千禧一代”开玩笑。目前，他在社交媒体和在线视频平台上拥有约300万粉丝。

但有一款流行的社交应用，Moller使用得并不好，那就是推特。当被问及“你的笑话和喜剧小品在推特上是否受欢迎”时，Moller说：“气氛不太好。这并不是一个适合的平台。”

拥有像Moller这样有影响力的Instagram用户，正是Threads迅速走红，登上下载量榜首，并成为有史以来增长最快的消费应用之一的重要原因。在上线后的第一周，Threads用户数量就突破了1亿。

显然，在推特因技术故障而陷入窘境，以及埃隆·马斯克反复无常的行为吓跑了许多忠诚用户的情况下，Meta CEO马克·扎克伯格抓住了机会。

但留住用户也不是一件容易的事。Threads之所以能迅速壮大，在很大程度上是因为现有的Instagram用户，能够很轻松在Threads上创建账户，并接入现有的粉丝。但分析公司Sensor Tower和Similarweb的数据显示，Threads已经显示出势头减弱的迹象，用户参与度开始下滑。

Moller正在探索如何让Threads成为其在线创作的核心服务，并能接触到更多的潜在受众。他希望Threads能具有持久力，让人们整天都使用来欣赏他的笑话，以及其他形式的娱乐活动。

上周，Meta对Threads进行了首次重大更新，增加了一些功能，让用户更容易看到自己的粉丝；以及一个翻译按钮，让用户可以阅读其他语言的文本。

尽管如此，拥有660万粉丝的YouTube博主Caspar Lee还是认为，Threads缺乏一些关键的增强性功能。比如，无法帮助创作者在现有的Instagram粉丝之外建立受众。

Caspar Lee还拥有一家风险投资公司，也是营销公司Influencer的联合创始人。他说：“Threads是一个看上去还不错的新人，每个人都想和他聊聊。”在接下来的几周里，人们会进一步研究它，看看Threads是否还有其他适合自己的东西。”

目前，Threads用户还无法搜索热门话题。它的算法推荐基于用户关注的人，以及Instagram推荐的内容。

Caspar Lee说：“在推特、TikTok和YouTube上，这些功能都有。你可以跳到一个话题或趋势上，并能看到许多关注你的人，以及消费你内容的人。对于Threads而言，能否继续保持最初的增长势头值得关注。”

“更友善的推特”

Instagram的高管们从一开始，就将Threads定位为一个“更友善”的Twitter替代品，不鼓励人们谈论新闻和政治，而是更多地关注娱乐和生活方式方面的内容。Instagram负责人Adam Mosseri表示，Threads可以迎合那些对时尚、体育、音乐和美容等话题感兴趣的人，这些人从未在推特上找到志同道合的社区。

冲突是推特的一个重要吸引力。高调的政客们经常利用推特来兜售自己的观点，猛烈抨击对手的观点。早在五年前，Caspar Lee就制作了一段非常流行的YouTube视频。在视频中，他与喜剧演员Jack Whitehall一起阅读“恶毒推文”（推特上的攻击言论）。如今，这段视频已经被浏览了100多万次。

Moller说，他发现Threads比Twitter更受欢迎，可以随意浏览和发布帖子，而不必参与实时辩论。Moller在推特上所做的为数不多的事情之一就是阅读体育新闻。他说，即便如此，新闻下面的评论有时也是非常好辩、令人反感。

Moller还补充说，自从马斯克去年底收购推特以来，评论的好斗性进一步增强。他说：“至少到目前为止，Threads上还不存在同样的尖酸刻薄。”

Marcel Floruss是一名颇具影响力的时尚博主，拥有超过58万Instagram粉丝和100多万YouTube订阅者。他说，Meta想利用Threads吸引那些对推特“冷客”，这是一个明智之举。

目前，Floruss仍在试图了解如何充分利用Threads。作为一名时尚博主，Floruss主要为粉丝提供时尚建议和小贴士，但从未在推特上找到用武之地。他说，推特更多地关注新闻、现场活动和政治。

在Instagram的消息工具Stories上，Floruss可以分享照片和小贴士。他还为TikTok、Instagram的短视频服务Reels、Snapchat和YouTube创作内容。Floruss说，接下来他会尝试一下Threads。但考虑到他已经在其他平台上投入了大量时间，Threads目前还不是优先考虑事项。

Floruss并不是唯一一个对Threads采取观望态度的人。人才经纪公司Bottle Rocket Management的CEO Chas Lacaillade表示，他的许多创作者客户都在观望Threads，直至这款应用能够证明它可以成为一个支持其职业生涯的地方。

Lacaillade对此表示：“他们现在还不想全力冲刺Threads。在Threads能够证明自己之前，不要轻易抹黑现有的平台，这一点至关重要。因此，创作者宁愿把时间花在加深现有的关系上，也不愿转向可能很快就会失去动力的新社交媒体平台。”

Lacaillade还称，Threads的开场非常引人注目。但对于Meta而言，真正的考验是能否找到持续发展的动力。

就目前而言，创作者还无法利用其在Threads的表现创收。因为它没有广告，所以品牌商也就不会寻找有影响力的合作伙伴。Threads将来能否把自己变成一个渠道，帮助创作者将粉丝引导到商品销售或众筹推广页面，目前还尚不可知。

Meta的一位发言人在一封电子邮件中表示：“我们的首要任务是先打造消费者价值，然后再探索如何以不损害消费者体验的方式创造商业价值。”

该发言人还援引Mosseri之前的公开声明称：“Instagram一直专注于应用的正常运行和漏洞修复。但如今，我们已经开始优先考虑增加一些缺失功能，比如关注动态、编辑按钮和帖子搜索。”

创作者渴望货币化

创作者们表示，目前YouTube仍是他们建立持久职业生涯的头号渠道。Floruss说：“除了YouTube，还有什么平台能让你或任何观众的兴趣持续超过30秒？你赢得了人们的关注，对广告商来说就很有价值。”

在推特为重拾广告主信心而挣扎之际，Threads却试图取悦创作者。近期，推特开始向经过认证的内容创作者，支付他们在推文评论中投放广告所产生的收益。

时代公司（Time）负责艺人关系和市场营销的Tameka Bazile对此表示，这可能会吸引一些人使用推特，而不是Threads。她说，已经有一些推特用户发帖称，他们最多收到了3.5万美元的报酬。对于那些影响力有限的博主而言，这还是有一定吸引力的。Bazile还称：“创作者经济迫切需要常规的货币化能力。”

目前，推特尚未透露向创作者支付费用的具体细节，比如他们从广告中获得的收入份额。广告经纪公司Mekanism的合伙人兼首席社交官Brendan Gahan对此表示，推特需要提高透明度。他说：“目前给人的感觉就像是，推特随机选择了一堆账户。”

对此，推特尚未发表评论。

风险投资公司Creator Ventures的联合创始人兼管理合伙人Sasha Kaletsky在一封电子邮件中表示，推特向有影响力的创作者支付广告收益的计划，还不足以让其与Instagram或YouTube争夺品牌商。

Kaletsky说，和Threads一样，创作者同样会持观望态度，看看推特这项计划的效果如何，然后才会花更多的时间在那里制作内容。

颇具影响力的营销博主Jack Appleby称，他的收入来自推特和领英（LinkedIn）等平台上的品牌赞助，以及自己的时事通讯和演讲活动。Appleby认为，要想让Threads变得对创作者更加重要，需要有更好的分析能力，让创作者能够衡量其用户参与度，并向品牌商证明其受众覆盖面。

Threads允许用户发布最多500个字符的内容，Appleby对此感到很满意。他说，这能让他写出一个更完整的想法。相比之下，推特的字符数上限为280个，但付费用户最多可以发布25，000个字符。Appleby认为，他绝对不需要这么多。他说：“我希望Threads能让我们变得更有人情味。”

至于Moller，他希望Threads能继续让人觉得好玩和有趣。随着时间的推移和功能的强化，Threads会变得足够强大，从而助力他的娱乐事业。他说：“Threads已经来了，我很喜欢，也相信扎克伯格不会半途而废。”