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随消费者信心的恢复和需求的进一步释放，2023Q1年化妆品和医美零售额逐渐恢复。品牌从营销产品两方面入手，打造爆品和爆品系列是制胜关键。医美短期线下客流有所恢复，未来关注玻尿酸、胶原蛋白和再生针剂注射领域。
支撑评级的要点
2023Q1化妆品零售额逐渐恢复，期待Q2进一步复苏，化妆品、医美板块指数承压。2023年1——3月化妆品零售额1043亿元，同比上升5.9%；4月化妆品零售总额为276亿元，同比上升24.3%，化妆品消费1-4月呈现弱复苏趋势。未来随消费需求进一步释放及春夏旺季到来，2023Q2化妆品零售额增速有望进一步提升。化妆品/医美板块较年初下跌1.90%/30.04%，2023Q1末化妆品、医美基金持仓占公司总股本比重为3.73%/4.33%，较年初下降0.59pct/4.68pct。估值来看，当前化妆品和医美板块估值处于较低水平（2023.5.18化妆品/医美板块PE分别为42/65），期待H2修复。
新兴电商平台增长较快，行业线上进入精细化运营阶段。从近年情况看，头部品牌线上收入增速有所放缓，其中贝泰妮、珀莱雅2022年线上收入增速分别为22.06%/47.50%，分别较2021年下降29.88pct/2.04pct。2023Q1珀莱雅、上海家化、水羊股份、丸美股份在抖音平台销量较去年同期分别同比增长49.36%/10.63%/27.53%/96.98%，增速表现优于京东、天猫淘宝等传统电商平台。龙头公司深入布局新渠道，建设成效显现。2022年全年贝泰妮在抖音平台销售额较2021年同比增长86.23%至4.29亿元。当前，随行业线上流量红利进入瓶颈，线上渠道竞争日渐激烈，为加强竞争力，龙头公司线上精细化运营，致力于提升用户粘性和复购率，部分公司已取得一定成效。2022年上海家化旗下品牌佰草集、玉泽复购率分别较去年上升4.49pct/4.45pct。
化妆品未来转向爆品驱动，营销+产品缺一不可。消费者对产品功效及自身需求更加明确，叠加行业降速背景下品牌分化加大，这给龙头企业在加速产品研发布局方面提出了新要求，未来具有强竞争力的产品方可突围。我们认为，未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品的双重能力，持续打造爆品及爆品系列。
医美短期线下客流有所恢复，长期有望持续释放动能。2023Q1线下消费回暖，同时医美机构积极举办促销活动，行业整体收入向好，。美妆医美作为典型可选消费，以后复苏需要时间和场景的铺垫，预计2023Q2将呈现进一步改善趋势。长期来看，我们持续看好轻医美市场，轻医美用户规模2025年有望达到2,820万人，为2021年的1.56倍；预计轻医美市场规模在2025年达到2,046亿元，4年CAGR20.30%。细分板块来看：1）玻尿酸注射；2）胶原蛋白注射；3）再生针剂三方面值得关注。医美格局多元，我们认为，拥有核心产品是公司突出重围的重要助力。
投资建议
2023Q2行业旺季到来，龙头公司加强布局收入望取得亮眼增长。短期看，2023Q2行业春夏旺季到来，重点公司加强新品爆品投入和多渠道营销布局，具备较强收入复苏弹性。核心推荐：主打大单品策略，不断进行大单品系列横向纵向拓展、拓展新品牌的珀莱雅；具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头、产品优势显著的贝泰妮；全产业链布局，多品牌矩阵成熟完善的华熙生物；多品牌全价格段布局的上海家化；自有品牌+代理品牌双轮驱动的水羊股份。建议关注：深耕重组胶原蛋白和功效性护肤品、旗下可复美等品牌优势显著的巨子生物；多赛道布局、差异化品牌矩阵的透明质酸龙头鲁商发展。
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